市场营销管理-分析计划与控制(PPT 191页)

市场营销管理-----分析计划与控制
第一讲如何全面认识市场营销
三个案例
第一节从三个层面来认识市场营销
第二节从观念角度理解的市场营销
生产观念
产品观念
推销观念
营销观念
客户的层次
客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响
客户管理的目标
客户管理的目的
客户管理的规划及流程
客户管理的规划及流程（续一）
客户管理的规划及流程（续二）
第三节从策略的角度理解市场营销
如何认识营销管理的实质
需求的八种型态
市场营销管理过程
市场营销战略与战术的规划
第二讲市场和市场营销环境
第一节市场分析
第二节市场营销环境的性质
第三节市场营销环境分析
人口环境分析
经济环境分析
社会文化环境分析
营销环境分析图
实例：一个卷烟企业所面临的营销环境
第三讲消费者市场与消费者行为分析
第一节消费者市场
第二节影响消费者购买行为的因素
影响消费者购买行为的心理因素
影响消费者购买行为的文化因素
影响消费者购买行为的社会因素
影响消费者购买行为的个人因素
表1：时代差异的影响力——来自杨凯洛维奇（YankelovichPartners）的研究
表2：时代差异初探
第三节消费者购买的一般过程
消费者购买类型
消费者购买角色
消费者购买的一般过程
判断评估
第四讲竞争分析及竞争策略
第一节竞争者
竞争者分析
竞争分析的层次和目标
第二节竞争优势理论
竞争环境理论
核心能力理论
第三节竞争战
四种不同的竞争地位
防御战的原则面对无法避免的战争，而坚持不打第一枪的政治家是对其祖国的一种犯罪。——克劳塞维茨
进攻战的原则在没有取得绝对优势的地方，你必须根据已有的条件灵活地在关键之处创造相对优势。————克劳塞维茨
侧击战的原则追击是通向胜利的第二步行动。在许多情况下，它比第一步更为重要。———克劳塞维茨
游击战的原则敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我进。————毛泽东
表：不同竞争者的竞争战略
第五讲市场细分
第一节市场细分概论
市场营销策略的演变
市场细分的客观基础
市场细分的作用
第二节市场细分的标准和原则
第三节目标市场的选择
评估细分市场
市场的吸引力——竞争环境分析
同行业的竞争者
替代品的竞争者
潜在的进入者
供应者的经济力量
顾客的经济力量
目标市场范围策略——如何界定业务或生意
案例1：SAS航空公司界定自己的目标市场
案例2：西南航空公司
案例2：西南航空公司（续）
市场细分化策略
第三节产品定位
分析竞争优势的工具——价值链
第六讲产品策略
第一节产品整体概念
第二节产品组合决策
案例：P&G公司的产品组合（部分）
产品组合评价
第三节单个产品决策——品牌决策
什么是品牌？
品牌模型
品牌价值及品牌力
品牌形象
品牌决策
强生公司产品命名测试 
第四节产品生命周期
产品生命周期的概念
使用产品生命周期概念时应注意的概念
产品生命周期各阶段的营销策略——投入期
成长期的营销策略
主要内容
成熟期的营销策略
第五节新产品开发、试验及推介
技术战略与产品战略
新产品开发的程序
新产品开发的程序（续一）
新产品开发的程序（续二）
第七讲价格策略
第一节有效定价的基本程序
有效定价的程序
第二节影响价格的主要因素
消费者对价格的认知和接受过程
影响价格的主要因素
附：奥克森菲尔德定价目标一览表
影响价格的主要因素（续一）
影响价格的主要因素（续二）
第三节定价的基本方法
成本导向定价法
第四节定价策略
一般性定价策略
细分定价策略
心理定价策略
一.对价格差异的感受
例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响
二.参考价格的形成
参考价格的形成（续一）
参考价格的形成（续二）
三.价格的心理“设计”
三.价格的心理“设计”（续一）
四。为随机性产品定价
第八讲促销策略
第一节沟通过程和促销组合
制订最佳促销组合
第二节广告策略
广告运动的管理及决策
制订广告目标
不同广告目标所对应的广告表现形式
决定广告主题
广告创意
广告欣赏：宝马Z3型跑车
广告欣赏：TIMBERLAND越野鞋
广告欣赏：HEINZ番茄酱
广告欣赏：JohnWest吞拿鱼
广告欣赏：可口可乐之“足球系列”
广告欣赏：可口可乐之“清凉系列”
广告欣赏：KITECAT猫食品
广告欣赏：《商业周刊》—鲨鱼篇与恐龙篇
第三节营业推广——销售促进
营业推广的工具——针对消费者
营业推广的工具——针对中间商
第四节公共关系
第五节人员推销
人员推销的管理决策
什么是优秀的推销人员必备的素质：
推销方格
销售员的类型
推销人员的训练
推销人员的报酬
推销人员的激励
推销人员的评估
例：科龙公司销售人员绩效管理及薪酬分配方案
科龙公司销售人员绩效管理及薪酬分配方案（续）
分公司经理2000年年薪绩效考核评价办法
附：2000年年薪制说明
推销技巧
例1：佩玻公司使用的与客户签定销售合同的技巧
例2：德拉柯特公司与客户签定销售合同的技巧
第九讲渠道策略
例：一个美国电子应用产品制造商的渠道历史
第一节渠道的选择
渠道的三种类型
销售渠道的形式
（一）选择和客户匹配的渠道
识别主要客户及其购买行为
识别主要客户及其购买行为（续）——主要客户渠道使用和偏好
按关键的准则选择销售渠道
案例：英国的鲜花业的渠道策略
（二）选择和产品匹配的渠道
产品定义
聚合性
案例：海尔为何特立独行
排他性
“渠道化”一种产品——使产品准备适应渠道
（三）选择赢利能力强的渠道
渠道选择过程的次序
分销密度的选择
第二节渠道的管理决策
第三节渠道的整合
典型的销售过程
销售过程中的渠道的专业化
例：渠道整合
渠道整合的二个例子
渠道移交的管理

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