资生堂公司在华市场营销策略研究(PDF 31页)

内容摘要
一、引言
化妆品和护肤品产业在中国的历史很短，但随着我国经济的发展和人民生活水平
的不断提高，人们的需求与生活观念也发生了根本性的转变，这一过程使中国从20
世纪80年代中期以来成为了世界化妆品及护肤品产业的新兴增长点。
（一）研究背景及意义
随着中国人消费水平的升级，化妆品行业发展进入了新的里程，呈现出良好的发
展势头，2012年化妆品市场的销售额同比增长17%，①这种增长幅度显然大于经济速
度，这意味着，在全世界范围内中国已成为一个美容大国，中国的化妆品市场还有巨
大的市场开发潜力。巨大的中国化妆品市场引来了众多国际化妆品巨头。资生堂、宝
洁、联合利华、欧莱雅等各个名牌化妆品公司竞相追逐着这块高利润市场。目前在中
国化妆品市场上，中高端市场基本上被外资、合资企业所占据，本土企业无一入围。
资生堂、宝洁、欧莱雅、雅芳等几家国际巨头形成了寡头竞争之势，仅有的低端市场
由几千家本土中小企业瓜分。据统计，自20世纪90年代以来，国外投资者已在中国化
妆品市场注入了上百亿美元的资金，他们依靠强势品牌的整合、市场定位和营销技术
的优势，以及强大的技术和资金支持，几乎垄断了中国中高档化妆品市场。尽管我国
的化妆品企业已超过4000家,也占据了重要的市场份额，但都是局限于一些低档日用
品，目前世界化妆品排名前列的品牌基本都已走进中国市场，抢分中国化妆品这块高
额利润的蛋糕。
跨国化妆企业资生堂的成功营销是值得我们研究与学习的，分析它的成功经验会
对我国民族化妆品产业提供成功的借鉴，会极大推动和促进我国民族化妆品产业的发
展。

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