媒介公关学教程(PPT 224页)

主要内容
传媒公关与公关传媒：媒介公关学教程
绪论：传媒与公关的共生
一、课程框架设定：
1、宏观的公共关系研究
2、传媒公关
3、非传媒性质的组织针对传媒的公关研究
“空心公关”：企业公关的误区
二、公共关系的教育与就业
3、西方公共关系研究现状：
三、中国的公共关系理论研究
四、公共关系是三种因素的产物
1、被动利用：传媒被公关利用
2、主动进攻：传媒主动揭示社会组织的公关内幕
3、共生相依：传媒与公关的理性关系
4、积极靠拢：公关向传媒示好，并主动迎合传媒的各种需求
5、保持距离：传媒认识到公关的重要，同时警惕被公关利用
本章小结
第一部分公共关系总论
第一章公共关系的基本原理
一、公共关系的定义
公共关系的学术定义
公共关系的三种定义“属”
管理说：1975年雷克斯•F•哈洛定义
关系说：陈先红“公共关系生态说”
传播说：凯伍德“传播策略”
交叉说
3、公共关系工作定义
二、公共关系的基本职能
1、国外公关功能的研究（卡特李普和森特）
2、国内公关功能研究成果
3、本课的公关职能研究
对自控媒体的信息传播控制对非自控媒体的信息传播管理
对良性信息、恶性信息和中性信息的管理与控制
三、公共关系学与其他学科的关系
1、新闻学与公共关系学的关系：
2、舆论学与公共关系学的关系
3、传播学与公共关系学的关系
4、市场营销学与公共关系学的关系
5、管理学与公共关系学的关系
四、公共关系的信息传播模式
1、传播学的基本传播模式
2、信息模式
第二章公共关系发展简史
一、公共关系的史前史阶段
二、巴纳姆式公关发展阶段：公众被利用的阶段
三、艾维·李式公关阶段：公众被告知阶段
四、伯纳斯式公关发展阶段：公共关系的学科化阶段
五、“后伯纳斯”时期：现当代公关发展阶段
公关理论的发展
第三章公共关系三要素
一、公共关系主体
*公关专业公司及公关专业人员
1、国家公关
“国家六边形”模式
国家公关的具体策略
二、中观层面的公关主体：社会组织
社会组织的分类：
3、公关的微观主体：社会型个人
微观公关主体分类
（1）核心人
（2）代言人
二、公共关系的客体
公众的特征
1、按公众的归属划分：
2、按关系导向分类：
3、按发展阶段划分：
4、按对公关主体的态度划分：
5、按公关主体对公众的态度划分：
6、按成员的稳定性划分
7、按问题导向分类
8、按是否属于中介性质来划分：
三、联系公关主客体的内容、方式和渠道
1、公共关系的内容：公关信息
公关信息采集方式
2、公共关系的承载方式：传播
公共关系的传播原则
传播的内容：
3、公共关系信息的传播渠道：媒介
公关媒介的分类
自控媒介：
非自控媒体：
第四章公共关系的工作类型
一、主体型公关类型
1、营利主体型公关：
2、非营利主体型公关：
二、对象型公关
1、员工公关
2、消费者公关
3、政府关系
4、媒介公关
5、社区公关
6、竞争对手公关
7、国际公关
三、功能型公关
第五章 公共关系的四步工作法
一、公关调查
1、确定公关调查主题
SWOT分析方法
2、公共关系的调查方法：定性调查与定量调查
（1）定性调查
常用的公关定性调查方法
历时研究式公关调查
焦点群体调查：
实验法：
（2）公关定量调查
概率抽样设计的类型
非概率抽样的种类
3、公关调查的问卷设计
正式调查前的小范围测试
公关调查问卷内容
问卷设计方式：
问卷测量方式
公关调查的实施方法
二、公关策划
公关策划的基本原则
1、公关中的战略策划
2、公关策划的具体步骤
3、公关策划书的制定及内容：
4、公关策划重点：品牌识别系统理论
三、公关实施
实施阶段衡量标准
四、公关评估：到达效果评估指标
1、公关沟通的到达效果评估指标
2、公共关系沟通的认知、记忆效果评估指标
3、公共关系沟通的态度改变效果评估指标
4、公共关系沟通的销售效果评估指标
第二部分传媒公关
第六章传媒公关的基本理论
一、传媒公关的两个基本前提
1、传媒的意识形态属性
2、传媒主体的产业属性
传媒产品的三个市场
3、产业属性与事业属性的博弈：
二、传媒公关的职业伦理
1、传媒人个体的职业伦理规范
2、传媒主体的职业伦理规范
3、传媒行业的职业伦理规范
4、社会力量对传媒公关的职业伦理规范
第七章宏观层面的传媒公关：战略规划
一、传媒主体的定位策略
二、传媒主体定位的方式策略：
二、传媒主体的品牌策略
CIS战略
一、传媒主体的理念识别（MindIdentity）
2、传媒主体的行为识别BehaviorIdentity
3、传媒主体的形象识别VisualIdentity
（1）传媒主体VI设计开发程序
（2）传媒主体VI的基本要素设计
第八章中观层面的传媒公关：策略设计
一、对受众的公关传播制度
受众策略
二、对广告客户的公关传播策略
三、对竞争同业者的公关传播策略
1、传媒主体的顶层制度设计
2、重新设定运营制度
四、对政府机构的公关传播策略
第九章微观层面的传媒公关：战术规划
一、传媒产品
传媒产品的特点
二、传媒产品的设计
1、传媒产品的内容设计
2、传媒产品的形式设计
三、传媒产品的策划
第三部分公关传媒
第十章公关传媒的基本理论
一、公关传媒的概念
1、公关传媒三要素
2、公关传媒的两种方式
正式的公关传媒
非正式的公关传媒
二、公关主体与传媒主体的关系
1、传媒主体对公关主体的看法
2、社会主体对传媒主体的看法
公关产业的兴起与传媒报道的末落
三、公关传媒的着力点：舆论与公关舆论
1、舆论
舆论的四个阶段
2、公关舆论
公关活动中社会组织控制舆论的方式
3、舆论与公关舆论的特殊变种：谣言
谣言的传播：
公关中谣言的传播特征
四、公关媒体的职业行为
1、公关传媒的原则：
公关主体公关传媒协作指南
2、培训媒体关系人员
公关媒体的三个点
第十一章公关传媒的实务工作
一、公关传媒的职责与任务
二、公关传媒的工作范围
公关撰写包括如下内容
软文
2、制造或策划公关新闻
积极主动接受媒体的采访
3、多方运用媒体平台
3、管理
三、突发事件中的公关传媒
1、突发事件的媒体应对原则
2、突发事件中，公关传媒的定位
四、战争时期的媒体公关
1、战争中直接控制媒体
2、战争中通过信息的把控间接控制媒体：
第十二章公关传媒的四种类型
一、新闻发布制度
新闻发布制度的形式
1、例行新闻发布会
2、突发事件新闻发布会
3、重大活动新闻发布
4、宣告性新闻发布会
5、首脑新闻发布会
首脑新闻发布时机：
6、网络新闻发布会
*政府新闻发言人素质
政府新闻发言人应注意的问题
二、危机管理
1、危机类型
2、危机处理
危机处理原则
3、危机管理（CrisisManagement）
危机管理的意义
危机三级管理结构
4、与感受相关的现代危机公关：
（1）感受到真实的危机
（2）感受到的虚假危机
（3）未感觉到的真实危机

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