鞍钢新轧钢股份有限公司营销战略(PPT 169页)
主要内容
鞍钢新轧钢股份有限公司营销战略
前言
导读
鞍钢新轧咨询项目概要进度计划
关于第二阶段项目进程的说明
完备的营销战略是企业实现营销目标的保障
企业总体战略目标的实现，需要六个业务战略的良好匹配，系统化运作，营销战略是关键战略之一
鞍钢新轧为保证未来稳定发展，需在营销及销售方面解决好以下六个问题
制定营销战略需要充分考虑营销环境因素
钢铁行业作为我国支柱产业之一，我国政府对钢铁企业寄予厚望，总体钢铁行业政策环境看好
同时，我国为钢铁行业的下游行业的发展，创造宽松的政策环境
同时，我国为钢铁行业的下游行业的发展，创造宽松的政策环境（续）
随着我国经济的发展，人民生活水平的提高和全球一体化不断加速，在社会和自然环境方面对钢铁行业要求逐步提高
从产业竞争结构的层面看，未来的挑战主要来自国际厂商的进入和国内厂商间的竞争
纵观全局，我国钢材市场需求平稳增长，行业发展走势良好
目前我国钢材消费产品结构以普通建筑用钢如棒材、线材等为主
但是钢材产品结构也不断调整变化，逐步向高技术含量和高附加值的产品过渡
从消费区域来看，我国钢材消费重心正进一步转向华东和中南地区，而且竞争最激烈
我国冷轧板未来消费市场需求增长较大
我国冷轧板下游行业发展走势良好，对钢材的需求量呈现较强的增长趋势
未来载重车和轿车冷轧板消费量较大，其中轿车板的市场增长率最大
我国汽车行业生产相对集中，有利于钢材生产商和供应商在提供产品和服务时降低流通成本
我国正逐步成为家电、轻工、机电产品等制造业的世界生产大国，制造业的发展将直接拉动我国钢材消费用量的迅猛增长
我国镀锌板市场近年来一直呈现供不应求势态，但未来2~3年产能将大量增加
彩涂板在我国的消费量逐步增长，目前主要用于建筑市场，其中夹芯板和瓦楞板占了85%的消费量
我国线材消费用量需求趋于平稳，以普通线材为主
型材需求总量呈上升趋势
根据“十五”规划，我国重轨用量基本保持稳定，但是竞标将逐步走向市场化和公开化，竞争愈加激烈
普通中小型钢材产品生命周期处在成熟期，而H型钢市场处于成长期，正悄然壮大
我国中厚板消费市场未来几年需求量总体呈上升趋势
目前我国中厚板的产品档次低，以普碳板为主
到2010年我国对专用中厚板的需求量将达到655万吨，其中造船板将达到200万吨
我国船板钢材用户主要是两大船舶集团和地方船舶企业，占总量的66%
两大集团下属造船厂是船板钢材生产商和供应商主要争夺的市场焦点
压力容器用钢材我国生产水平有限，消费需求大约在一百万吨，但是压力容器企业处于低谷，发展空间有限
钢铁产品用户的采购特点，决定了钢厂的营销行为
例如中国造船业对船用钢板的要求越来越高
宝钢——中国钢铁工业的标志性企业
其中，汽车板已占领国内超六成高等级汽车外板市场
宝钢家电板已占领国内市场42%，且增势迅猛
宝钢股份还建立了市场快速反应机制
宝钢的营销战略——中国钢铁行业的领导者
武钢是新轧钢的主要竞争对手，以冷轧板和硅钢片为主打产品
国家实施“硅钢片以冷代热”将使武钢股份受益
其他竞争者有首钢、攀钢、包钢、本钢、马钢和沙钢
竞争的不断加剧将对钢铁企业整体营销策略和产品结构提出新的发展需求
先进的营销理念是建立营销体系的前提
分清三种观念是建立正确的营销理念的前提
现代营销体系由市场、销售、客户服务与技术支持三部分构成，新轧要想在市场竞争中处于领先地位还任重而道远
市场分析包括产品、营销渠道、价格和促销方式四个因素（4P）
根据新轧钢研发和技术改造发展规划，现在及将来新轧钢主要的产品构成如下：
目前冷轧和厚板是新轧销售额的主要来源，大型和厚板是利润的主要来源
新轧产品的成本相对较高，降低成本仍是增强竞争力的关键
新轧的四大类产品多属中档产品，主要服务于五大市场，产品档次还需提高
2001年鞍钢新轧的冷轧产品国内市场排第二位，略高于主要竞争对手武钢，而与标杆企业宝钢相比有12%的差距
2001年鞍钢线材市场占有率为8%，列第六位，与占第一位的首钢相差15%
2001年鞍钢中厚板占国内市场的19%，列第一位，其中37%为新轧厚板，占国内中厚板市场的7%左右
2001年新轧重轨的市场占有率名列第二，略高于包钢，而与第一位的攀钢差距较大
华东、华南和东北、华北两大区域目前是新轧的主要销售市场，其中冷轧和线材以南方市场为主；重轨主要以东北为主；厚板是南北各半
焊接轨和重轨是大型和新轧的主要销售和利润来源
亏损主要来自建筑用型钢
型材的单位利润高的产品也是销售和利润贡献的主要产品，其他主要是因为市场容量小
厚板中Q195-235AB/F销量贡献最大，军工921利润贡献最大，同时新轧应加大船板A和16MN的销量
厚板亏损主要原因是新产品市场未打开，以及军工产品质量不过关
厚板单位利润前十六位的产品主要是军工产品，受军备影响大
Q195-235A/B普碳板是冷轧的主要销售和利润来源，而德标普板的销售和利润较好
日标普板亏损，代料亏损较多，应尽量减少
冷板单位利润最大的产品包括新产品和将要淘汰的产品，对市场前景不好的产品应实施收割策略
Q195~215AB是线材的主要销售和利润来源
线材亏损的主要原因是新产品，其中20SiMnV是建设部推行产品，前景较好
线材单位利润最大的产品主要由于质量和价格原因，导致销量有限
整体上看，新轧公司现有产品的整体竞争力较弱，形势不容乐观
宝钢的产品策略——高附加值产品和个性化产品
武钢股份在产品方面实施精品名牌战略，主要市场在华东和华中地区
根据产品质量——价格矩阵，企业有九种定价策略
钢铁企业根据产品质量和竞争需要，采取了不同的定价策略
新轧对不同的产品采取不同的定价策略
新轧还根据市场价格的变动情况进行价格调整
新轧还采用区别定价法，对不同的客户按不同的批量提供不同的优惠标准
产品促销方式有四类，工业品与消费品的促销手段各有侧重
专业杂志和网站是目前钢厂的主要广告媒体
价格折扣和运费贴补是目前钢厂的主要促销手段
保值销售和质押销售成为钢厂新的促销手段
钢厂还采取人员推销和公关等促销方式
新轧的促销工作取得了一定成效，但是缺乏系统的策划
营销渠道是一条沟通生产者与消费者的生命之河
新轧的分销体系由经销商 、国贸和直销三部分组成，以经销为主，占总订货量的68.7%
新轧目前有经销商50家，由全国范围和区域经销商两部分组成，更多的体现地域特点
直供客户以东北地区为主，华南比例很小，而在西北、西南、中南等地区没有直供客户
国贸公司作为鞍钢集团公司的专业化贸易公司，在鞍钢的分销体系中占有重要地位
2001年直供企业定货量占到公司总订货量的9.8%，其中大型和厚板的直供比例最高；冷轧和线材以经销商渠道为主
目前新轧开拓直供用户主要靠价格竞争，不利于渠道的良性发展
新轧目前的渠道管理重点在于规避自身风险，没有考虑与经销商风险共担，打击了经销商的积极性
鞍钢新轧公司对经销商管理不到位：基础资料收集较完整，但营销资料缺乏
中国钢铁行业的标杆宝钢的渠道策略是以直供为主
武钢股份按照“关注最终用户，保护中间利益，一体化制定政策”的策略不断发展和服务最终用户
新轧组织设计在营销管理、信息管理、市场开发和技术服务方面的职能较弱
新轧的信息中心定位不清，削弱了营销管理和信息管理职能
市场开发的力量薄弱，深度不够
技术服务的力量薄弱，深度不够
对销售部和营销人员的考核体系不合理
定价流程授权不足，环节多，效率低，对市场反应速度低慢
营销信息化建设不到位，流程成本高，反应速度慢
最终用户选择钢材的依据是质量、价格与服务，其中直供用户非常重视钢厂提供的服务
宝钢已经建立起完备的全过程服务体系
武钢已经建立起高效的技术服务网络
大型的钢材流通企业也开始向用户提供钢材加工和配送服务
新轧的客户服务工作仍处于初级阶段
新轧的客户管理工作也需要完善
鞍钢新轧营销方面的SWOT分析
新轧钢2002－2010年总体战略目标对营销目标的制订起着决定性作用
新轧钢2002－2010年营销目标主要以利润为中心，以精品钢材的市场份额增长和营销系统的建设为重点
鞍钢新轧钢营销战略——中国钢铁行业服务的领导者
根据产品的市场地位，新轧应采取以下措施增强产品竞争力
未来新轧要向高价值定价策略转变，挑战宝钢
新轧应以竞争定价为基本策略，同时进行客户细分定价
新轧还应对市场变化作出预测，从被动调价转向主动调价
客户导向与区域导向并行是解决鞍钢新轧渠道问题的根本思路
新轧所采用的两种分销渠道的特点和适用范围
新轧应针对大直供 客户和一般客户的需求差别在营销渠道上执行不同的战略
卖技术而不是卖产品已经成为国际上通行的工业品销售理念，技术服务成为开发重点客户的主要手段
鞍钢新轧要建立三级技术服务体系，同重点用户建立战略合作关系
根据目前钢铁产业的市场格局和自身情况，新轧应争取成为服务领导者
除技术服务外，直供企业的开发还需要考虑以下方面
单从资源利用角度考虑，新轧销售全部用于开展直供客户，将分销部分全部划归国贸最理想
在中间商策略中，新轧应采用选择分销方式
钢铁行业处于成熟期、市场潜力相对较小，因此新轧应该采用少量大经销商的方式
经销商的选择应重点扶持地域经销商，通过虚拟地域分区，自然优化经销商
通过经销商评估，进行分级管理，适当放宽回款要求，以进一步增大市场竞争力
客观上讲，渠道之间的竞争和冲突始终存在，对其进行不断的管理和协调，促其健康、持续地发展是渠道管理的关键所在
新轧在渠道管理中可以采取以下措施以实现良性发展
鞍钢新轧应当同经销商建立相互依赖的关系
在渠道中鞍钢新轧与经销商应分担职责，保持渠道的畅通
树立为经销商服务的观念，为经销商提供培训和帮助
鞍钢新轧需要对经销商定期进行评估和激励，保持渠道的活力
新轧应对促销活动进行系统策划
对于不同技术含量的产品，新轧要有不同的促销方式
新轧可借鉴宝钢和武钢的营销体系，来改进自身的营销组织结构
目前新轧营销体系改进应突出营销管理和技术服务职能
新轧要重新明确市场部的职责，并进行人力调整
同时新轧也要重新明确销售部的职责，进行人力调整
新轧还需确定技术服务部的职责，并进行人力配置
随着业务的扩大，可以在销售部将市场开发同销售业务分离，完善营销体系
市场开发科与销售业务科各司其职，相互协调
新轧还要明确不同营销人员的任职资格，作为选拔和聘任的依据
员工的绩效是由员工的能力因素和意志因素决定的
新轧要有计划地对营销人员进行培训
销售部还要对市场开发人员提供业务指导
新轧应调整对销售部的考核办法
在考虑薪酬结构时，要考虑到员工的不同劳动性质要与不同的报酬形式相对应
公司应成立定价委员会，并明确职责
明确定价委员会的运作方式，分级授权，提高市场反应速度
新轧还应建立健全客户管理体系，提高客户满意度
新轧要保障客户管理体系的顺畅运行，还需建设信息化平台，以提高反应速度
新轧必须重视服务，变推动策略为推拉结合策略
鞍钢新轧首先要向竞争者学习，建立全过程服务体系
通过三级技术服务体系，建立产、销、研一体化运行机制
鞍钢新轧与BDZH携手共创美好明天！
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