切割营销教材(PPT 28页)

主要内容
困惑一
为什么那么多理论远水不解近渴？
为什么就不能像跨国企业那样做营销？
困惑二：究竟什么是营销?
人类交流的两种基本方式：
案例
真实的才是有益的！
最残酷的现实胜过最美丽的谎言!
隔行不隔理!
营销切割
如何以小搏大？
同质化的产品怎么卖？
伊利雪糕
背景：
企业背景—连续三年大幅下滑
行业背景—20%递增
竞争背景—跨国企业、国内企业多重挤压
营销状况—徘徊、失望、费用上升、人员流失…
从哪儿着手？
如何切割
你小时候玩过扎刀游戏吗？
努力将刀扎向中点，将市场一分为二
切割中的名称问题
“懋尔沁”牛奶为什么卖不好？
“健康习惯”为什么卖不好？
“绿旗补酒”为什么卖不大？
什么是好名字？
与切割方向一致的名字
好名字让产品自己走路！
切割中的包装问题
究竟什么是好包装？
你根据什么区确定包装呢？
包装容易存在的问题
苍白而不营销
科学但不营销
美丽但不营销
啰嗦而不营销
模糊而不营销
雪糕包装主线？
消费者买雪糕时的基本行为动作是什么？
视觉冲击力比美丽更重要
能与消费者互动的包装？
包装
有冲击力才有魅力
形式比内容更容易带来成功
内容需要形式来激发
切割中的产品活化——广告
究竟什么是好广告？
悬念的？离奇的？热闹的？……
广告运作的两种基本方式
广告运作—误区
没有独特诉求
与目标人群背离
与市场背离
与渠道运作脱节
产品充当配角
广告效果？
广告运作
先做数学题再做作文题
切割中的渠道整合
案例1切割效果
淡季启动市场、生产线饱和
全年供不应求(含紧急增加3个生产基地）
带动伊利全线产品大力度崛起
行业老大当年翻番、利润4倍
广告投放行业第五，效果第一
切割案例2
案例2运作背景
——中国市场化程度最高的行业
——整体价格大幅下调
——终端争夺水深火热，买赠常年不断
——著名品牌推出的功能饮料几乎全部失败
企业的状况
——阴影笼罩，信心不足
——费用极少/要求短期成功
案例2—切割营销效果
在上市的第三个月，销售走强
当年窜升至功能饮料的第一名
被饮料巨头列为第三竞争对手
前提：竞争激烈、队伍新建、费用极少、阴影笼罩、没有工厂、成本较高、口感较差
切割案例3
案例3运作背景
销售多年徘徊不前，销售费用却不断上升
消费者对伊利奶粉地接受度逐渐下降
竞争压力越来越大
客户要求营销能有效突破
案例3—切割营销效果
该奶粉营销咨询效果
新产品上市后被消费者快速认知
销售迅速上升至伊利系列产品的第一名；
在没有广告支持的情况下，产品销量是同类产品的两倍
加速营销升级形成现实竞争力

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