广告效果研究(PPT 114页)

主要内容
第一章 概述
第一节 广告传播效果界定
一 广告传播效果概览
（一）什么是传播效果？
由传播效果的两重含义引发的对广告效果研究的两重主题
（二）广告效果的概念含义
（三）广告传播效果的三个层面
案例
二 广告传播效果的划分
三 广告传播效果的特点
四 广告传播效果有效性评估的难点
广告周期时段及效果的相关概念
第二节传播效果研究与广告效果
（二）说服理论与广告传播技巧
亚里士多德关于说服的研究
说服理论中的传播主体与传播技巧与广告传播效果的关系
信源的可信性效果：
可信性对于广告传播效果的提示
什么是休眠效果？
1）诉诸恐惧－警钟效应
诉诸恐惧的倒U型曲线
诉诸恐惧活动中的三个关键要素
2）诉诸性感
KISS（keep it sweet and simple）
研究结论
3 诉诸幽默
（三）条件效果论与广告传播谋略
二 广告传播宏观效果层面的相关理论
（一）沉默的螺旋理论
诺依曼通过“沉默的螺旋”理论，重新提示了一种“强有力”的大众传播观：
沉默的螺旋理论对于广告实务的提示：
（二）文化规范理论
理论模式
文化规范论对广告的影响
文化规范理论对广告实务操作的提示：
（三）培养分析理论
（四）“知沟”理论
三 广告效果分析的基本理论
AIDA模式
AIDA模式图
AIDAS模式
AIDMA模式
AIDMA模式图：
AISAS模式
AISAS模式图
AIDMA与AISAS对比图
DAGMAR模式
第叁节　广告效果测定概述
广告效果的评价指标体系
相关概念
广告排期表
二　广告传播效果的测定方法
列序法及比较法
焦点小组访问
焦点小组访问流程
焦点小组访问应用范围
焦点小组访问的优势与局限
问卷测试、补充测试及邮递测试法
具体测定方法
１、广告心理效应测试的过程
2、具体测定方法
节目效果测定法
广告效果测定法
基本电视广告测验法
基本电视广告测验法测验项目：
（２）要点打分法
（３）ＤＡＧＭＡＲ法
ＤＡＧＭＡＲ法
（一）量度程序
（二）基准点
（三）目标受众
（四）时限
（五）文字表述
案例：海外航空服务公司
案例：海外航空服务公司
案例：电器用品（也适合如汽车和家具等耐用品。 ）
DAGMAR法面临的挑战
２、量度问题
３、对创意的障碍

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