市场营销学之产品策略概述(ppt 121页)

主要内容
第一节   产品概述
第二节   个别产品策略
第三节   产品组合策略和产品线策略
第四节   产品生命周期
第五节   新产品开发

 

 

内容摘要
露华浓(Revlon)公司每年销售给全世界的消费者10亿美元以上的化妆品和香水。由于拥有许多成功的香水产品，使得露华浓公司在极不稳定、高度细分、年销售额数十亿美元的香水市场中，勇夺平价香水市场的冠军。
严格地讲，露华浓公司的香水只不过是经过精心调配组合的天然及化学香料而已。但是露华浓公司在卖香水时，不仅是卖具有香味的液体——它卖的是香味所能带给使用者的一切利益。
虽然香水的气味是决定产品成败的关键，没有香味就不叫香水。但是一盎司180美元的香水，其制造成本可能不超过10美元。对于购买香水的人来说，其意义绝不只是仅值几块钱的液体和悦人的香气。
香水的魅力不仅来自其成份和气味。事实上，当露华浓公司设计新的香水时，气味总是最后考虑。露华浓公司首先研究妇女们对于她们自身的态度和感觉，以及她们和别人之间的关系；然后开发和测试哪一个新的香水概念较能符合目前妇女的价值观、欲望、生活方式。最后，当露华浓公司发现一个有前途的新概念时，便创造一种香味来配合这个新概念。
在1970年代初期，露华浓经过市场调研发现，妇女们想和男人一争长短，想建立个人的身份地位。针对这种70年代的新女性，露华浓公司推出了彩妮(Charlie)牌香水——第一种“生活型”香水，立刻大受妇女欢迎，并且成了世界上最畅销的香水。

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