市场营销与市场营销学概述(ppt 227页)

主要内容
市场营销与市场营销学
第一部分　 　导  论
市场营销
需要、欲望和需求
各种需求状况及其营销任务
产品（Products）
效用、费用和满足
交换和交易
关系和网络
市 场 营 销 观 念
市 场 营 销 观 念-局限
定义顾客价值和满意
顾客让渡价值的决定因素
让渡价值最大化意义
顾客满意
顾客期望值
第二部分  市场营销环境
营销环境（Marketing Environment）
营销环境分类
一、微观环境
1、企业
2、供应商
3、营销中间商
4、顾客
5、竞争者
竞争者分类
6、公众
二、宏观环境
主要宏观环境因素
1、人口
1）世界人口增长
2）人口年龄结构
3）民族
4)教育
5）家庭类型
6）人口的地理迁移
2、经济环境
1）收入分配
2）储蓄、债务、信贷的适用性
3、自然环境
1）原料短缺
2）能源成本的增加
3）污染的增加
4）环境保护中政府使命的变化
4、技术环境
5、政治/法律环境
1）对企业进行管理的立法
2）公众利益集团的成长
消费者主义运动
6、社会/文化环境
一、消费者购买行为模式
消费者行为
了解市场和消费者的关键问题：7Os
二、影响消费者购买行为的主要因素
1、文化因素
1）文化
2）亚文化
3）社会阶层
美国7种主要社会阶层的特征
2、社会因素
1）相关群体
意见带头人
2）家庭
对营销人员的启示
3）角色与地位
3、个人因素
1）家庭生命周期和购买行为
2）职业
3）经济环境
4）生活方式
5）个性和自我概念
4、心理因素
1）动机
弗洛依德的动机理论
马斯洛的动机理论
赫茨伯格的动机理论
2）知觉
选择性注意
选择性扭曲
选择性保留
3）学习
信念和态度
信念
态度
四、购买过程
1、购买行为类型
1）复杂型购买行为
2）协调型购买行为
3）习惯型购买行为
4）变换型购买行为
2、购买决策过程的各个阶段
1)认识需要
2)收集信息
3)可供选择的方案评价
4）购买决策
5）购后行为
第四部分 组织市场及其购买行为
组织市场特点
组织市场购买类型
组织市场的构成
产业市场购买决策参与者
影响产业市场采购的主要因素
环境因素
组织因素
人际因素
个人因素
产业购买者决策过程
1、问题识别——认识需要
2、总需要说明——确定需要
3、明确产品规格——说明需要
4、物色供应商
5、征求供应建议书
6、选择供应商
7、合同——常规订购的手续规定
8、绩效评价
机构与政府市场
政府市场
市场调研概述
调研资料的收集方法
市场调研技术
市场细分
市场细分
目标市场选择
市场定位
产品
品牌、商标与包装策略
产品决策
产品组合决策
新产品开发
产品生命周期
引入期的营销战略
引入阶段
在成长阶段的营销战略
成熟阶段的营销战略
营销组合改进的关键性问题
衰退阶段的营销战略
影响定价的因素
定价方法
定价策略
价格调整
分销渠道类型与功能
渠道成员的行为与渠道组织
渠道设计决策
渠道管理决策
促销概述
（二）营销信息传播模型及步骤
制定促销策略应考虑的因素
广告媒体及选择
营业推广-销售促进
人员推销
公共关系
几个要点：
公关方式

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