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广告心理学之广告说服的原理和方法(ppt 110页)

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广告传媒
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广告心理学之广告说服的原理和方法(ppt 110页)内容简介
主要内容
第四章  广告说服的原理和方法
第一节 态度的特性
一、态度的性质
1、态度有其方向、强度和信任度
2、态度相对持久和稳定
3、态度有一定的结构
A、认知成分
B、情感成分
C、行为倾向性
4、对象性
5、习得性
二、态度的功能
三、态度的形成
四、态度的测量
1、测量认知
2、测量情感
3、测量行为
五、态度的改变
1、改变认知成分
2、改变情感成分
3、改变行为成分
第二节 广告的说服机制
一、低认知卷入的理论模式
 1.强化理论
 2.纯暴露理论
 3.熟悉性模式
4.低卷入学习模式
5.归类评价模式
 6.一致性理论
二、高认知卷入的理论模式
1.认知反应模式
强广告的说服力,那么有几个方面一定要注意:
 2.认知结构模式
二、ELM-精细加工可能性模式
第三节广告的说服技巧
一、广告说服的实质
 1.品牌态度与品牌购买欲和购买行为的关系
 2.品牌态度与广告态度的关系
二、广告说服的策略1.通过品牌认知影响品牌态度
 ⑴增加消费者对品牌的好的评估 ①介绍产品的具体功能
②介绍产品的抽象功能
③介绍他人由商品所得到的好处
④介绍或承诺产品给消费者带来某种好处
⑤强调产品是给具有某种想法及价值观的人所用的
⑥强调商品具有某一特点的重要性
⑦强调商品在某一方面性能的极端性
 ⑵减少消费者对品牌的坏的评估
2.通过广告态度影响品牌态度
根据社会心理学的原理,要使广告令人信服、令人喜欢,主要要注意几个方面的问题:
⑴ 信息本身的说服力
 ⑵ 信息来源的说服力
⑶ 广告表现形式
3.直接建立消费者对品牌的好感
4.通过企业形象来影响品牌态度
5.公关新闻报道
6.赞助
第四节广告诉求方法的评价
一、比较诉求
二、双面论证
双面论证需注意的方面
三、幽默
幽默广告创作的原则
第五节 明星或名人效应的心理分析
一、明星效应广告
二、明星效应的有效性传播
1、明星与名人
有利因素
不利因素
明星与名人广告须注意
2、美女与俊男
3、儿童
4、动物或动画角色
三、制约名人广告效果的因素
四、制约名人广告效果因素的实验研究
五、受众内部心理因素的影响

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