广告文案的基础知识(ppt 240页)

主要内容
广告文案写作（艺术设计专业）
第一章 绪论
广告文案从这里开始
关于广告的几个问题
什么是广告？
广告定义的不同界定和解读①：
广告定义的不同界定和解读②：
理解广告的几种办法
广告发展中不断变化的几个方面
广告定义的不同界定和解读③：
广告的分类
广告的作用
广告的原则
广告的原则①
广告的原则②
广告的原则③
广告的原则④
广告文案的理解——人的创意集中体现
案例1
案例2：端午节小卡片
案例3：灵感与文案（笔的故事）
创意的最基本训练
我们继续训练
广告文案的历史——对于广告文案的理解也是与时俱进的。
上个世纪60年代——品牌时代的到来
讲到这里，我们发现
时间进入70年代——定位思想
80年代、90年代——理论、方式、重点的变化
广告文案创意的起步
12条法则，虽然很多年，至今有效
1、广告文案（口号、标题、正文、随文）
简单的创意训练
2、文案人员在不同形式的广告中的作用
3、文案写作的任务： 是创意符号化环节的一部分
4、广告公司创意运作的基本程序
5、文案的信息传递模式①
一、怎样的广告语才是经典的广告语
二、广告语创作的禁忌
三、广告语创作的思维方向
广告语的写作（1）
广告语的写作（2）
广告语的写作（3）
创意训练
广告语的写作（4）
广告语的写作（5）——广告语写作类型
广告语的写作（5）——广告语写作类型
广告语的写作（6）——广告语写作技巧
广告语的写作（7）——广告准口号
广告语集锦
广告语集锦（“可口可乐”不同时期的广告语）
6、文案的信息传递模式②
标题的写作（1）
案例分析
标题的写作（2）
标题的写作（3）
大卫.奥格威的广告标题写作十大原则（1）
大卫.奥格威的广告标题写作十大原则（2）
标题选择的标准
广告标题写作检测表
广告标题结构类型的两种分类方法（1）
广告标题结构类型的两种分类方法（2）
 　各种不同的写作结构类型（1）
各种不同的写作结构类型（2）
各种不同的写作结构类型（3）
各种不同的写作结构类型（4）
各种不同的写作结构类型（5）
各种不同的写作结构类型（6）
广告文案标题的表现形式（1）
广告文案标题的表现形式（2）
广告文案标题的表现形式（3）
作业
标题的25种写作技巧
十四种常见的广告标题表现形式
正文的写作
正文的写作-广告正文应解决的四大问题
正文的写作-写作注意
正文的写作-写作注意
正文写作-大卫．奥格威的广告正文写作原则
正文写作-写作结构
正文写作-写作结构（1）开头
正文写作-写作结构（2）
正文写作-常见的广告正文表现形式
随文的写作
随文的写作-写作注意
随文的写作——媒体适应性
7、文案写作的特殊性过程
8、文案在不同媒介广告中的形态①
9、文案在不同媒介广告中的形态②
10、文案在不同媒介广告中的形态③
文案人员的一些探讨
文案人员的专业素质
一、创造力和创造精神
广告文案人的特质
二、文案写作思考过程
解释以下的几个问题：
三、创造性思维方式训练
几种不同的思维方式
四、广告策略（ Copy Strategy ）的思考
广告策略的解释
广告策略十大精准：
由产品概念转至创意策略
应该告诉消费者什么?如何表达?
激发广告创意的源头
所谓坏广告？
创意人员应有的态度
第二章
（一）、理解广告创意
案例分析（中华轿车）
什么叫主题？
（二）、广告创意的基本要求
（二、）广告创意的基本要求
（三）、广告文案的创意
（四）、广告文案创意的表现方法
（五）、广告文案创意的内容
结语
第二章 不同广告文案
第一部分 不同媒介广告文案的写作
一、电视广告文案
1、 特殊的形式
2、特殊的性质（1）
2、特殊的性质（2）
3、特殊的语言
3、特殊的语言（1）
3、特殊的语言（2）
（二）、电视广告文案的写作注意
案例分析：“中国人民保险公司上海分公司"电视广告脚本
案例分析：美国"贝尔电话公司"广告
（三）、各种常规时段及其文案表现形式对应
案例分析：笛塞尔牛仔裤
二、印刷广告文案
（一）、印刷广告文案写作
（二）、报纸广告文案
（二）、报纸广告文案（1）
（二）、报纸广告文案（2）——报纸广告文案的不同诉求

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