大学市场营销讲义(ppt 204页)

《市场营销管理》
第一讲如何全面认识市场营销
三  个  案  例
第一节 从三个层面来认识市场营销
第二节  从观念角度理解的市场营销
生产观念
产品观念
推销观念
营销观念
客  户  的  层  次
客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响
第三节从策略的角度理解市场营销
如  何  认  识营  销  管  理  的  实  质
需 求 的 八 种 型 态
市 场 营 销 管 理 过 程
市场营销战略与战术的规划
第二讲市场和市场营销环境
第一节  市场分析
第二节市 场 营 销 环 境 的 性 质
第三节  市场营销环境分析
人  口  环  境  分  析
经  济  环  境  分  析
社  会  文  化  环  境  分  析
营 销 环 境 分 析  图
实例：一个卷烟企业所面临的营销环境
第三讲消费者市场与消费者行为分析
第一节消 费 者 市 场
第二节  影响消费者购买行为的因素
影响消费者购买行为的心理因素
影响消费者购买行为的文化因素
影响消费者购买行为的社会因素
影响消费者购买行为的个人因素
表1：时代差异的影响力——来自杨凯洛维奇（Yankelovich Partners）的研究
表2：时代差异初探
第三节 消费者购买的一般过程
消费者购买类型
消  费  者  购  买  角  色
消 费 者 购 买 的 一 般 过 程
判 断 评  估
第四讲  市 场 细 分
第一节 市场细分概论
市 场 营 销 策 略 的 演 变
市  场  细  分  的  客  观  基  础
市 场 细 分 的 作 用
第二节  市场细分的标准和原则
第三节  目标市场的选择
评  估  细  分  市  场
市场的吸引力——竞争环境分析
同行业的竞争者
替代品的竞争者
潜在的进入者
供应者的经济力量
顾客的经济力量
目 标 市 场 范 围 策 略——如何界定业务或生意
案例1：SAS航空公司界定自己的目标市场
案例2：西南航空公司
案例2：西南航空公司（续）
市  场  细  分  化  策  略
第三节  产 品 定 位
分析竞争优势的工具——价值链
第五讲  产 品 策 略
第一节  产 品 整 体 概 念
第二节  产 品 组 合 决 策
案例：P&G公司的产品组合（部分）
产 品 组 合 评 价
第三节  单个产品决策——品牌决策
什 么 是 品 牌？
品牌模型
品牌价值及品牌力
品牌形象
品牌决策
强生公司产品命名测试 
第四节  产品生命周期
产品生命周期的概念
使用产品生命周期概念时应注意的概念
产品生命周期各阶段的营销策略——投入期
成长期的营销策略
成熟期的营销策略
第五节  新产品开发、试验及推介
技 术 战 略与 产 品 战 略
新 产 品 开 发 的 程 序
新产品开发的程序（续一）
新产品开发的程序（续二）
第六讲价格策略
第一节  有效定价的基本程序
有效定价的程序
第二节  影响价格的主要因素
消费者对价格的认知和接受过程
影  响  价  格  的  主  要  因  素
附：奥克森菲尔德定价目标一览表
影响价格的主要因素（续一）
影响价格的主要因素（续二）
第三节  定价的基本方法
成本导向定价法
第四节  定价策略
一般性定价策略
细分定价策略
心理定价策略
一. 对价格差异的感受
例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响
二. 参考价格的形成
参考价格的形成（续一）
参考价格的形成（续二）
三.价格的心理“设计”
三.价格的心理“设计”（续一）
四。为随机性产品定价
例：损失的概率对购买保险的影响
第七讲促  销  策  略
第一节  沟通过程和促销组合
制订最佳促销组合
第二节  广告策略
广 告 运 动 的 管 理 及 决 策
制订广告目标
不同广告目标所对应的广告表现形式
决  定 广 告 主 题
广  告  创  意
第三节  营业推广——销售促进
营  业  推  广  的  工  具——针对消费者
营  业  推  广  的  工  具——针对中间商
第四节  公共关系
第五节  人员推销
人员推销的管理决策
主要内容
什么是优秀的推销人员必备的素质：
推销方格
销售员的类型
推销人员的训练
推销人员的报酬
推销人员的激励
推销人员的评估
例：科龙公司销售人员绩效管理及薪酬分配方案
科龙公司销售人员绩效管理及薪酬分配方案（续）
分公司经理2000年年薪绩效考核评价办法
附：2000年年薪制说明
推销技巧
例1：佩玻公司使用的与客户签定销售合同的技巧
例2：德拉柯特公司与客户签定销售合同的技巧
第八讲  渠  道  策  略
例：一个美国电子应用产品制造商的渠道历史
第一节  渠  道  的  选  择
渠  道  的  三  种  类  型
销售渠道的形式
（一）选择和客户匹配的渠道
识别主要客户及其购买行为
识别主要客户及其购买行为（续）  ——主要客户渠道使用和偏好
按  关 键 的 准 则 选 择 销 售 渠 道
案例：英  国  的  鲜  花  业  的  渠  道  策  略
（二）选择和产品匹配的渠道
产  品  定  义
聚合性
案例：海尔为何特立独行
排 他 性
“渠道化”一种产品——使产品准备适应渠道
（三）选择赢利能力强的渠道
渠道选择过程的次序
分  销  密  度  的  选  择
第二节  渠道的管理决策
第三节  渠道的整合
典 型 的 销 售 过 程
销售过程中的渠道的专业化
例：渠 道 整合
渠道整合的二个例子
例：移动通讯企业的渠道整合
移动通讯市场的渠道形式
移动通讯市场的客户类型
不同客户的服务偏好
移动通讯市场的渠道整合
渠道移交的管理
第九讲竞争分析及竞争策略
第一节竞争者
竞争者分析
竞争分析的层次和目标
第二节竞争优势理论
竞争环境理论
核心能力理论
第四节竞争战
四种不同的竞争地位
防御战的原则面对无法避免的战争，而坚持不打第一枪的政治家是对其祖国的一种犯罪。 ——克劳塞维茨
进攻战的原则在没有取得绝对优势的地方，你必须根据已有的条件灵活地在关键之处创造相对优势。  ————克劳塞维茨
侧击战的原则追击是通向胜利的第二步行动。在许多情况下，它比第一步更为重要。  ———克劳塞维茨
游击战的原则敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我进。 ————毛泽东
表：不同竞争者的竞争战略

..............................