神经营销解密消费者的大脑(doc 41页)

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摘要 神经科学技术的不断突破使得关于个体行为的研究进入了一个“读脑”时代。受益于此，营销学者们得以解读隐藏在消费者行为背后的神经机制，发展基于神经科学的营销技术，并由此催生了一门全新的学科——神经营销学。本文首先回顾了近年来神经科学关于人类情绪和认知系统的突破性发现，继而梳理了神经营销学潜在的研究路径及其所面临的研究困境。
关键词 神经营销学 情绪 认知 研究路径 研究困境
神经
神经在过去的十多年里，神经科学技术尤其是脑成像技术的飞速发展使得关于个体行为的研究进入了一个“读脑”时代。社会科学的诸多领域开始借鉴神经科学的研究范式，试图破解人类的大脑密码，追溯行为的神经本源，并由此催生了数个交叉学科，例如，架构于行为经济学和神经科学之上的神经经济学（Camerer, Loewenstein和Prelec，2005），以及产生于社会心理学和神经科学之间的社会认知神经科学（Lieberman, 2007）。与行为经济学和社会心理学关系密切的消费者行为学，在神经科学的渗透下，也产生了一个全新的领域——神经营销学（Ariely和Berns，2010）。神经营销学着眼于消费者行为和神经活动之间的逻辑关系，以及基于神经科学的营销技术。作为一个颇有前景的新兴领域，神经营销学在过去十来年受到了学术界和产业界的极大关注，不仅汇聚了来自营销学、心理学和神经科学的诸多学者，更孕育了上百家聚焦于神经营销的企业。

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