广告心理学形成性汇总(doc 40页)

摘要
注意信息的一般动机 (1)信息的有用性或实用价值。对广告信息而言,一切能够帮助消费者作出满意购买决策的信息,都会有一定的实用价值。尤其是当产品价格昂贵,又是新的、复杂产品,或者由于某种原因存有疑惑, 这些都会驱使消费者产生对有关信息的需求。自然,满足这种需求的广告信息就具有了实用性。 (2) 信息的支持性。也就是说人们往往对支持自己观点的信息产生偏好。人的注意的选择性,用一致性理论来说明,人有一种驱力促使自己对客体产生一致的认 知和行为。当认知失谐时,人们会出现不适感,进而试图去减少它。减少失谐的一个机制,就是有选择地寻求支持信息或避免不一致的信息。 (3) 刺激性的信息。有变化才会有信息,而变化的本质是追求新颖性、意外性,这与每个人与生俱来的好奇性相联系。人们感到厌烦时,往往寻求新颖的、不同寻常的剌激以减少这种厌烦。人类的探究行为发生在环境中出现了新的元素之时 , 而完全可以预料的信息则会变得乏味。 (4) 信息的趣味性。人们倾向于有趣的信息, 对自身以及自身的各种延伸物感兴趣。人感兴趣的商业信息是他感受到该商品可能给自己带来利益(好处)。兴趣越浓,越易于注意。
广告中人物模特的注意效果人物模特在广告画中既有正效果，也有负效果。（1）正效果表现为，有调查表明，带有人物模特儿的广告比仅带有产品的广告更引人注意。明星们在广告中的号召力是不可等闲视之的。鉴于广告上的人物性别、职业与广告的内容有关联，所以，广告画中人物模特儿引起的高注意值就有了积极意义，因此它易于集中指向所联系的广告内容。（2）人物模特的负效果表现为，如果广告中人物的模特儿与内容无关或关系很弱，那么由它引起的注意，就会离开广告的产品和品牌，而集中指向模特儿本身，其结果是广告至多不过成为一幅供人欣赏的作品，根本起不到其应有的职能作用。
有关注意刺激因素①大小与强度。心理物理学阐明，刺激要引起反应须达到一定强度，且在一定强度范围内，强度增加反应也随之增加。广告的强度可表现为多方面：大标题、明亮色彩的印刷广告、响亮的广播声、大屏幕显示等。为增加广告效果，一种惯用策略就是采用大尺寸广告。如这些广告位于交通要道，那么每天观赏的时间会很长，吸引的人会很多。刊物中的广告也是全页的比半页的注意值高，两页就更高。增大尺寸，可达到加强刺激强度的目的，介适应水平理论提揭示，除目标的刺激之外，还受背景刺激制约。与此联系，对比因素是很有意义的。所谓对比是指对象与背景差异的特性。任何能使广告对象突出的做法，都含有对比因素或作用。对象与背景的差异若异常明显，就极易捕捉读者注意力。②新奇。出乎意外的、不平常的刺激特性，都会有不同程度的新奇性。鉴于人类的感觉器官几乎都有适应性，因此缺乏新奇性的刺激，人们都容易产生一种条件性的非觉察现象。这意味创新对广告的注意有基本意义。创新的作用不仅仅旨在“捕捉”消费者的注意力，使之从其他对象转移到该广告上来，且还能维持注意力对广告信息的进一步加工。新奇性是与人的好奇心密切联系的，利用好奇心所制作的广告是极易引起注意的。③活动与变化。大量的生活经验表明。动的或变化着的物体是易引起注意的。人们普遍相信，动画片的注意效果胜过幻灯片，变化着的霓虹灯更易引起人们的探究行为。变化出信息，从这一特性中可采用相应的广告策略。④颜色。实质上，色觉是视觉系统对一定波长的电磁波反应的结果。一般来说，印刷广告中黑色与单色结合的广告比黑白广告读者的人数多；四色广告又比黑白广告读者人数多。当色彩与尺寸相结合，大的广告又优于小的广告。⑤位置。位置反映了刺激的空间特性。不同位置可产生不同注意（知觉）效果。⑥形状。开关，指的是高宽比。一般认为，高超过宽的广告，比宽超过高的更能引人注意。

..............................