广告文案写作概论(ppt 161页)

主要内容
广告文案
第一章  广告文案写作概论
第一节  什么是广告文案写作
一、广告文案的定义
二、广告文案写作
三、广告文案的历史演变
第二节  广告文案写作的特点与作用
一、广告文案写作的本质特点——效益性
二、广告文案写作的地位和作用
案例：可丽柔染发剂
第三节   广告文案写作的相关学科
一、心理学知识
案例：台湾“中华汽车”
二、社会学知识
案例：雕牌牙膏
三、营销学知识
四、文学知识
五、新闻学知识
 六、传播学知识
七种常见的宣传手法
 第四节    广告文案写作人员的创造力
一、什么是创造力
 二、如何培养创造力
第二章    广告创意策略
第一节  广告创意策略及其作用
一、什么是创意策略
二、创意策略的作用
三、制定创意策略的参与者
第二节   如何制定广告创意策略
一、明确广告目标
二、目标受众分析
三、找出产品或服务的主要利益点
四、找出支持理由
五、确立格调
第三节  广告创意策略的检核
第四节  经典的创意策略观
一、“固有刺激法”。
二、“独特的销售主张”
三、品牌形象法
四、定位法
定位的方法
五、实施过程重心法
创意实施过程离不开以下四点：
六、杨朝阳博士的创意策略观
创意概念的四种类型
七、讯息战略目标与方法：
 第五节   创意策略简报
一、常用的创意策略简报
二、麦肯•艾利克森的角色扮演法
第三章  广告表现的原理与技巧
第一节   广告表现中的诉求方式
广告诉求的定义
一、感性诉求
二、理性诉求
第二节  广告表现的核心——创意
一、什么是创意构思
二、创意并不神秘
三、创意的过程
四、横向思维法
五、集体的创意构思法
六、广告创意的评估
第三节  广告表现的中的修辞
常用的修辞方法
第四节   特殊的创意—— 命名
一、命名在广告活动中的作用
二、命名的原则
第四章  报刊广告文案写作
 第一节  报刊广告文案的结构
一、标准型报刊广告文案
1、标题
2、正文
3、附文
4、广告口号
二、特殊型报刊广告结构
第二节     广告标题的写作
一、标题的类型
二、标题的写作方法
三、衡量有效标题的指南
五、广告标题写作的误区
第三节  广告正文的写作
 一、广告正文的结构
二、广告正文的类型
三、广告正文的格式
四、广告正文的写作顺序
五、广告正文写作指导方针
六、正文写作的常见问题：
正文写作还经常出现下面的问题：
第四节   广告口号的写作
一、广告口号的由来
二、广告口号的作用
三、广告口号的内容
四、广告口号写作要求
第五章   广播广告文案写作
第一节  广播广告概述
一、广播广告的优势
二、广播广告的构成要素
广播广告文案的特点
第二节 广播广告文案的写作
一、广播广告文案的写作要点
二、广播广告文案表现方式
第六章    电视广告文案写作
一、电视广告的优势
 二、电视广告的构成要素
三、电视广告中各要素之间的关系
第二节   电视广告文案的写作
一、电视广告文案写作的特殊性
二、电视广告文案的写作要点
三、电视广告的表现形式
四、电视广告创作的误区
第七章    其它媒体广告文案写作
第一节 网络广告文案的写作
一、网络广告的作用
二、网络广告的形式
三、网络广告文案的写作
第二节    直邮广告文案的写作
一、什么是直邮广告
 二、直邮广告的优势
三、直邮广告文案的写作要点
第三节  户外广告文案的写作
一、什么是户外广告？
二、户外广告的优势
三、户外广告文案的写作要点
第八章  企业广告文案写作
第一节  企业广告概述
一、什么是企业广告
二、企业广告兴起的原因
三、企业广告的作用
第二节  企业广告文案的写作
一、企业形象广告文案
 二、倡导型企业广告
三、危机公关型广告
四、公益型广告
第九章  公益广告文案写作
第一节  公益广告概述
一、公益广告的概念
二、公益广告的功能
第二节  公益广告文案的写作
一、公益广告的主题
二、公益广告文案创意与写作要点
三、公益广告创作的误区
第十二章  广告文案测试
第一节  广告文案测试概述
一、广告文案测试的重要性
二、广告文案测试的时机
三、广告文案测试的内容：
第二节  广告文案测试的方法
广告文案测试的方法
谢    谢!

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