广告学通论(ppt 285页)
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- 广告学概论
广告学通论(ppt 285页)内容简介
主要内容
广告学通论Advertising
广告学简介
广告学研究对象和方法
阅读书目
第一讲 广告基础
Advertising
小资料：关于广告的一些影响较大的定义
广告的定义
广告定义中的行为主客体
2、广告的本质认识
广告是一种动态活动，而不仅仅是静态的展示
广告是投资行为，具有投入产出的经济性质
续上
广告是一种传播艺术，是有控制的劝服性的讯息
(续上)
广告是一种文化现象，具有人文科学的基本特性
二、广告的发展史
三、广告功能的一般认识和研究
2、广告功能的深入研究
企业成功问题二层关系
促销功能是广告活动的原始本义
经营功能是广告活动的现实意义
BMW又一款新车上市
社会功能是广告活动中企业良心“写照”
广告产生的外部性
文化功能是广告有意与无意的回馈
广告的商业价值
第二讲 市场营销与广告战略
产品寿命周期与广告
产品整体概念
品牌概念
消费者分析
消费行为的一般特征
消费者购买决策过程
社会及文化因素
广告对消费者品牌选择影响
1、广告能做的和不能做的
2、提升知名度，增加熟悉感
3、提高认知度，提供购买理由
4、改善品牌联想，提高兴趣
5、提高品牌忠诚，提供购买支持
营销理论发展
广告是营销中的一环
整合营销传播（IMC）
在市场营销中的广告角色
本章对广告的结论
第三讲 传播理论与广告效应模式
传播理论基础
经典传播模式（一）
经典传播模式（二）
经典传播模式（三）
经典传播模式（四）
梅尔文.德福勒结论
广告传播是一种营销信息依托大众媒介与文化进行传播且劝服的过程
广告传播效果的二种模式比较
广告圈模式
本章总结
第四讲 广告主题理论（广告信息策略）
斯达舒的二种策略
广告信息概念
广告信息可以划分为直接信息和间接信息两大部分。
产生间接信息的环节与具体因素
消费者感知过程综合模型
广告信息劝服路径
三大广告主题理论
Trick of USP
品牌形象论
广告主题的挖掘与选择
品牌形象分析
消费者心智与定位
第五讲 广告创意
创造性的思维活动
广告大师关于创意
广告创意的基本原则
广告创意的五个“I”（台湾广告专家洪良浩提出）
其他的广告创意理论观点
广告创意思维
广告创意表现
现代广告创意表现策略
本讲课堂专论：广告—重复的艺术
第六讲 广告文案
广告文案概念
广告文案的正确理解
文案写作的任务
美国的史考特法则是文案有效的准则
广告文案的基本结构
观点：奥格威标题写作经验
标题写作的四个因素、二个注意
广告语的基本特征
标题与广告语的差异
广告语的信息传播功能
广告语对品牌的长期价值
广告标语写作的三个方向
广告语的表现形式（举例）
广告正文
正文写作基本原则
观点：奥格威写作正文的经验
文案在不同媒介广告中的形态
广告随文
广告文案人员的专业素养
文案写作的层面思考
链接小资料
第七讲 广告媒介
广告媒介（media）
广告媒介的类型
大众媒介发展四个方向
媒介评估
户外媒介、POP与DM
质的评估：广告媒介特性之外
媒介量的评估：定量化指标
Effective F 有效接触频次
GRP=R Av.F
媒介的投资效益评估
广告媒介策划
广告媒介策略
媒介目标设定
一般的广告媒介目标
广告媒介的“推、拉”说
媒介地理策略
媒介选择策略
媒介发布策略
媒介组合的增值方案
媒介发布行程
媒介发布行程利弊分析因素
本章要点
第八讲 广告效果研究
链接小资料：
广告效果的特性（结合教材P282）
广告效果研究内容
广告作品效果研究类型
我们可能的提问
测试指标
案例：企业广告为自己做，还是为市场做？
广告传播效果研究
当前媒介传播研究关注的问题
媒介传播效果的质化方向
媒介传播效果研究方法
广告销售效果研究
广告销售效果研究经济指标(教材P258)
小组比较法
广告销售效果研究的盲区
沱牌曲酒（章子怡）
竞争关系
本讲要点
第九讲 广告调查
调查研究是一种信息工具
市场调查与广告调查
广告调查（Advertising Research）
广告大师的观点
调查与广告
广告调查作用
广告调查—广告活动的信息基础
良好的市场调查的六特征
广告调查流程
《奥美的经验》
广告调查方法与技术
广告调查方法介绍广告调查的前提：样本的代表性
基本调查方法（1）
基本调查方法（2）
基本调查方法（3）
基本调查方法（4）
基本调查方法（5）
基本调查方法（6）
撰写报告时值得引起注意或重视的问题：
广告调查的技术
问卷撰写
本讲要点（关于调查的观点）
全球广告产业六大趋势：
现有的广告产业
广告产业结构新的变化
整合营销传播下的广告产业定位
新的传播环境中广告业的定位
广告组织
广告主的基本类型
广告主的广告意识
广告主的广告意识误区
广告主的广告管理
广告预算管理
营销预算空间压力
广告预算、销售增长、企业利润之关系
广告预算来源
强势品牌利益
广告预算的风险
广告预算考察因素
企业理性的广告预算分配
广告预算方法（菲利普科特勒《营销管理》）
媒介预算方法
例题
广告公司
广告公司的服务形式
广告作业的基本流程
广告代理制度
广告公司运作服务流程
广告公司定位
广告人才与教育
中国广告教育的发展模式
广告学在国家教育部的专业地位
本讲研究要点
第十一讲 广告管理
《克莱普纳广告教程》P4
参见教材291页
资料链接：国际广告法规管理
日本的广告管理
英国的广告管理
广告伦理问题：超常规表现
明星广告问题
第十二讲 国际广告
美国的广告业
日本广告经营概况
英国的广告经营概况
国际广告发展动因
经济全球化的影响
Zenith Optimedia作出预测数据
WTO文件：《服务贸易具体承诺表》中“广告服务”承诺
国际广告环境的压力
国际广告讯息选择之影响因素
广告标准化和本土化
广告标准化策略
本土化广告策略的特点
创意标准化，制作本土化广告的分类
2006可口可乐在美国启动新一轮掀广告攻势
总结：广告与文化传播关系问题
国家名片——国家与文化、产品、品牌联想调查
印象中的国家
专论：中国广告国际化契机
契机四 广告公司集团化
（广告学文字版完整稿）安徽大学新闻传播学院广告学系邬盛根2007年1月6日
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广告学通论Advertising
广告学简介
广告学研究对象和方法
阅读书目
第一讲 广告基础
Advertising
小资料：关于广告的一些影响较大的定义
广告的定义
广告定义中的行为主客体
2、广告的本质认识
广告是一种动态活动，而不仅仅是静态的展示
广告是投资行为，具有投入产出的经济性质
续上
广告是一种传播艺术，是有控制的劝服性的讯息
(续上)
广告是一种文化现象，具有人文科学的基本特性
二、广告的发展史
三、广告功能的一般认识和研究
2、广告功能的深入研究
企业成功问题二层关系
促销功能是广告活动的原始本义
经营功能是广告活动的现实意义
BMW又一款新车上市
社会功能是广告活动中企业良心“写照”
广告产生的外部性
文化功能是广告有意与无意的回馈
广告的商业价值
第二讲 市场营销与广告战略
产品寿命周期与广告
产品整体概念
品牌概念
消费者分析
消费行为的一般特征
消费者购买决策过程
社会及文化因素
广告对消费者品牌选择影响
1、广告能做的和不能做的
2、提升知名度，增加熟悉感
3、提高认知度，提供购买理由
4、改善品牌联想，提高兴趣
5、提高品牌忠诚，提供购买支持
营销理论发展
广告是营销中的一环
整合营销传播（IMC）
在市场营销中的广告角色
本章对广告的结论
第三讲 传播理论与广告效应模式
传播理论基础
经典传播模式（一）
经典传播模式（二）
经典传播模式（三）
经典传播模式（四）
梅尔文.德福勒结论
广告传播是一种营销信息依托大众媒介与文化进行传播且劝服的过程
广告传播效果的二种模式比较
广告圈模式
本章总结
第四讲 广告主题理论（广告信息策略）
斯达舒的二种策略
广告信息概念
广告信息可以划分为直接信息和间接信息两大部分。
产生间接信息的环节与具体因素
消费者感知过程综合模型
广告信息劝服路径
三大广告主题理论
Trick of USP
品牌形象论
广告主题的挖掘与选择
品牌形象分析
消费者心智与定位
第五讲 广告创意
创造性的思维活动
广告大师关于创意
广告创意的基本原则
广告创意的五个“I”（台湾广告专家洪良浩提出）
其他的广告创意理论观点
广告创意思维
广告创意表现
现代广告创意表现策略
本讲课堂专论：广告—重复的艺术
第六讲 广告文案
广告文案概念
广告文案的正确理解
文案写作的任务
美国的史考特法则是文案有效的准则
广告文案的基本结构
观点：奥格威标题写作经验
标题写作的四个因素、二个注意
广告语的基本特征
标题与广告语的差异
广告语的信息传播功能
广告语对品牌的长期价值
广告标语写作的三个方向
广告语的表现形式（举例）
广告正文
正文写作基本原则
观点：奥格威写作正文的经验
文案在不同媒介广告中的形态
广告随文
广告文案人员的专业素养
文案写作的层面思考
链接小资料
第七讲 广告媒介
广告媒介（media）
广告媒介的类型
大众媒介发展四个方向
媒介评估
户外媒介、POP与DM
质的评估：广告媒介特性之外
媒介量的评估：定量化指标
Effective F 有效接触频次
GRP=R Av.F
媒介的投资效益评估
广告媒介策划
广告媒介策略
媒介目标设定
一般的广告媒介目标
广告媒介的“推、拉”说
媒介地理策略
媒介选择策略
媒介发布策略
媒介组合的增值方案
媒介发布行程
媒介发布行程利弊分析因素
本章要点
第八讲 广告效果研究
链接小资料：
广告效果的特性（结合教材P282）
广告效果研究内容
广告作品效果研究类型
我们可能的提问
测试指标
案例：企业广告为自己做，还是为市场做？
广告传播效果研究
当前媒介传播研究关注的问题
媒介传播效果的质化方向
媒介传播效果研究方法
广告销售效果研究
广告销售效果研究经济指标(教材P258)
小组比较法
广告销售效果研究的盲区
沱牌曲酒（章子怡）
竞争关系
本讲要点
第九讲 广告调查
调查研究是一种信息工具
市场调查与广告调查
广告调查（Advertising Research）
广告大师的观点
调查与广告
广告调查作用
广告调查—广告活动的信息基础
良好的市场调查的六特征
广告调查流程
《奥美的经验》
广告调查方法与技术
广告调查方法介绍广告调查的前提：样本的代表性
基本调查方法（1）
基本调查方法（2）
基本调查方法（3）
基本调查方法（4）
基本调查方法（5）
基本调查方法（6）
撰写报告时值得引起注意或重视的问题：
广告调查的技术
问卷撰写
本讲要点（关于调查的观点）
全球广告产业六大趋势：
现有的广告产业
广告产业结构新的变化
整合营销传播下的广告产业定位
新的传播环境中广告业的定位
广告组织
广告主的基本类型
广告主的广告意识
广告主的广告意识误区
广告主的广告管理
广告预算管理
营销预算空间压力
广告预算、销售增长、企业利润之关系
广告预算来源
强势品牌利益
广告预算的风险
广告预算考察因素
企业理性的广告预算分配
广告预算方法（菲利普科特勒《营销管理》）
媒介预算方法
例题
广告公司
广告公司的服务形式
广告作业的基本流程
广告代理制度
广告公司运作服务流程
广告公司定位
广告人才与教育
中国广告教育的发展模式
广告学在国家教育部的专业地位
本讲研究要点
第十一讲 广告管理
《克莱普纳广告教程》P4
参见教材291页
资料链接：国际广告法规管理
日本的广告管理
英国的广告管理
广告伦理问题：超常规表现
明星广告问题
第十二讲 国际广告
美国的广告业
日本广告经营概况
英国的广告经营概况
国际广告发展动因
经济全球化的影响
Zenith Optimedia作出预测数据
WTO文件：《服务贸易具体承诺表》中“广告服务”承诺
国际广告环境的压力
国际广告讯息选择之影响因素
广告标准化和本土化
广告标准化策略
本土化广告策略的特点
创意标准化，制作本土化广告的分类
2006可口可乐在美国启动新一轮掀广告攻势
总结：广告与文化传播关系问题
国家名片——国家与文化、产品、品牌联想调查
印象中的国家
专论：中国广告国际化契机
契机四 广告公司集团化
（广告学文字版完整稿）安徽大学新闻传播学院广告学系邬盛根2007年1月6日
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