广告美学讲义教程(ppt 52页)

 主要内容
 一、美作为一项最普遍的价值，具有无可抗拒的魅力
恶人可以不爱善，愚人可以不爱智，但都爱美；
丑聋人卡西莫多被巴黎圣母院的神父克罗德收养，做撞钟人，外貌正经的克罗德神父自从遇见美丽的吉普赛少女爱斯梅拉达后，被其美色所诱而神魂颠倒，指使卡西莫多强行掳走爱斯梅拉达，途中被浮必斯骑兵上尉队长所救，爱斯梅拉达因而爱上了浮比斯。但浮比斯生性风流，被怀恨在心的克罗德刺杀，但没有死。并嫁祸于爱斯梅拉达，令她被判死刑，行刑时，卡西莫多将爱斯梅拉达救走并藏身于圣母院中，乞丐群众为救爱斯梅拉达而冲入教堂，误与卡西莫多大战，爱斯梅拉达被由克罗德带领的军队冲入圣母院所杀，最后卡西莫多愤然将克罗德从教堂顶楼摔落地下，最后卡西莫多抚着爱斯梅拉达的尸体殉情。　
沉鱼落雁之容闭月羞花之貌
《陌上桑》罗敷
金苹果故事 特罗伊战争
 特罗伊战争——争夺史上最漂亮的女人海伦的战争。以阿伽门农及阿喀琉斯为首的希腊军进攻以帕里斯及赫克托尔为首的特洛伊城的十年攻城战。
特罗伊战争 《荷马史诗》
美与爱的关系
二、爱美之心的生理基础
三、爱美是人的自由本性的显现
人的理性与灵明自由—自觉—选择选择标准：利、义、美对美好未来的选择与追求——爱
柏拉图对爱的看法
爱的特征之一
阿里斯托芬关于爱的故事
爱的特征之二
从爱看美的特征
 四、美学教育是一种态度教育
从朱光潜“对一棵松树的三种态度”看审美对象的特征（一）
朱光潜“对一棵松树的三种态度”（二）
五、学美学的意义
1、广告美学的定义与性质
  广告过程是一个审美消费过程，也是一种美的创造、形成和感受的过程，还是美的价值创造及实现的过程。所谓广告美学，是指研究广告艺术表现的美学规律和广告审美心理特征的应用美学学科。
2、广告美学是美学的分支学科，它属于应用美学的一个门类。这一新兴的交叉学科，反映了美学与社会实践的密切关系以及当代美呈现出的“审美日常生活化”和“日常生活审美化”的发展趋向。
3、广告美学旨在从美学理论和市场需求心理结合上，并从具体作品出发来分析和把握提高现代广告艺术水平，为广告创意思维、艺术表现和审美趣味提供一个新平台；研究和总结广告创作和传播中普遍的审美规律，把握广告审美现象，说明广告成功和失败的原因，给广告活动以美学理论的指导。    
4、本课程属于广告学专业本科生必修课程，是一门广告美学理论与广告创作实践相结合的新兴课程。学生在掌握广告学、传播学基础知识后，运用美学尤其是广告美学指导自己对广告作品进行审美评判，辨析其优劣，在今后的广告文案写作、广告策划创意中有个美感、美学的尺度。

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