广告策划的心理依据和方法(ppt 122页)

主要内容
界定广告诉求对象
确定广告目标的心理依据
品牌定位
广告诉求决策及心理依据

 

 

第三章广告策划的心理依据和方法
第一节 界定广告诉求对象
广告策划：
一、界定诉求对象的意义
二、界定诉求对象的基本要求
三、界定诉求对象的标准
四、案例（消费者细分）
第二节 确定广告目标的心理依据
一、广告目标与广告心理效应
例：简单调研——制定目标
2、广告心理效应：
3、广告活动目标的确定
例：
例：麦斯威尔速溶咖啡推广
二、广告心理效应模式
三、广告的客观心理效应
第三节 品牌资产
品牌资产
对品牌定义的认知,经常会出现误导的现象，例如：
一、品牌资产的含义
二、品牌资产的特点
案例一：雀巢婴儿奶粉
事件：
雀巢公司的经验：
案例二：星巴克召回“中国造”问题咖啡机
品牌经验：
案例三：宝丽来——知名品牌的消失
品牌经验：
三、品牌资产的构成
有关品牌联想
2、品牌名称的联想
3、品牌资产的形成
如何形成一个更为广泛的品牌
四、品牌定位
1、理论形成
2、定位的基础和特征 
成功的定位——迪斯尼
3、广告定位方法和策略
第四节 广告诉求决策及其心理依据
一、广告诉求模型
提炼广告主题
二、影响消费者品牌选择的因素
1．产品的功能、用途
2．产品的质量
3．产品的价格
刺激消费策略(关于促销）
4．品牌或产品的象征意义
5．产品的包装造型
6．品牌的知名度
三、人类的需要和消费动机 1．需要
2.动机
四、广告诉求的心理策略
五、需要与广告诉求策略
作业：
课后练习题：

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