房地产营销之客户细分

市场细分理论是经典的营销理论。本文通过理论与具体案例的结合，充分阐述客户细分
在现代房地产开发企业当中的应用，着重分析客户细分的操作方法，如何利用客户细分这一
营销利器来准确的确定房地产开发企业所面对的市场，来选择房地产开发企业在市场竞争中
所运用的策略。
一、市场细分的涵义及作用
近13 亿人口的中国是世界上最具潜力的市场，但今天绝大多数活跃于其间的企业都认
识到，他们根本不可能获得整个市场。而住宅作为产品更具有地域性的特点，它只能满足某
个特定区域客户的需求，房地产开发企业在特定的区域通过研究市场、将市场进行细分，向
有购买力的目标市场提供满足其需要的产品。但即便是特定区域的市场，其需求也是千变万
化的，怎样准确的确定自己的市场，市场细分是营销工作者必须做的一项重要工作。
市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期
提出来的。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大
以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。因此，分属于同一细
分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的
需要和欲望存在着明显的差别。例如，有的消费者购房是改变自身的居住条件，有的消费者
是用来做投资，有的消费者用来度假，有的消费者是为父母购买、有的消费者是为子女购买。
从购买动机上可以把房地产市场据此可细分为五个子市场。当然，对同一产品细分市场的依
据很多，细分的结果也不同，详细内容在后文再作介绍。
对于这样复杂多变的大市场，任何一个规模巨大的企业、资金实力雄厚的大公司，都不
可能满足该市场上全部顾客的所有需求。又由于企业其资源、设备、技术等方面的限制，也
不可能满足全部顾客的不同需要。企业只能根据自身的优势条件，从事某方面的生产、营销
活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，有必要细分市场。例如，某某企业，是
中国房地产的老牌企业，其跨地域的品牌复制，“某某城市花园”、“某某金色家园”在房地产
市场获得了相当的成功，其市场细分，是通过在城乡结合部开发有文化、有品味的社区吸引，
白领阶层、私营企业主。这部分客户就是某某企业市场细分后的一个子市场。
这里必须指出的是，细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者的
角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性
和差异性来划分的。通过市场细
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