促销

第八章 促销

 

导入语 促销相对于广告和人员推销等主要推销方法，常常被人认为只起着次要的作用。然而实践表明，促销在现代营销工作中越来越能够创造出人们无法预料的成绩，因此认真研究并适时运用促销手段，将使您在实际的工作中达到事半功倍的目的。

 

怎样确定促销目标 在决定进行促销之前，需要解决的第一个问题便是促销目标。促销目标定位准确客观，可以保证后面的工作顺畅地进行。“好的开始，等于成功了一半。”

从基本的营销沟通目标导出了促销的目标，而基本的营销沟通目标又是从经销特定产品的更加基本的营销目标中导出。促销的具体目标一定要根据目标市场类型的变化而变化。就消费者而言，目标包括鼓励消费者更多地使用商品，并促其大批量地购买，争取未使用者试用，吸引竞争者品牌的使用者。

就零售商而言，目标包括吸引零售商们经营新的商品和维持较高水平的存货；鼓励他们购买落零商品，贮存相关品目；抵消各种竞争性的促销影响；建立零售商的品牌忠诚和获得进入新的零售网点的机会。就销售队伍而言，目标包括鼓励他们支持一种新产品或新型号，激励他们寻找更多的潜在顾客和刺激他们推销落零商品。一件免费样品能刺激消费者试用，同时一项免费的管理咨询服务则能加强和零售商的长期关系。

卖主利用刺激型的促销手段吸引新的尝试者和报答忠诚的顾客。新的尝试者有两种类型：一是另一种品牌的使用者；二是频繁转换品牌的使用者。销售促进首先要吸引那些品牌转换者，因为其他品牌的使用者不会时常注意促销或者按照促销的意图而行动。而品牌转换者首先寻找的是低价格或赠奖。但销售促进未必能促使他们成为忠诚的品牌使用者。在那些品牌相似性高的市场上使用销售促进措施，从短期看能产生高的销售反应，但是几乎没有持久的效益。在那些品牌相似性不高的市场中，促销可以更持久地改变市场份额。

人们常常认为促销是设计出来用以打破品牌的忠诚性，而广告则是用以建立品牌的忠诚性的。因此对市场营销经理来说一个重要问题是怎样分配促销和广告之间的预算。各公司使用的比率是从20：80到80：20之间的某一比率。近几年针对消费者对价格敏感性的提高，促销对广告的比率也提高了。但我们不应该使这个比率升得太高。当一种品牌商品在过多的时间内用打折扣的办法促销时，消费者开始认为这是一种低劣的品牌。没人知道在什么时候会发生这种情况，但是，一个有名的品牌如果有30%以上的时间在打折扣时，那就很可能存在着危险。处于优势的品牌只是偶尔地运用打折扣的办法，因为这些
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