市场营销知识详述(doc 31页)

市场营销知识详述内容提要：
市场营销的核心概念
一、需要、欲望和需求
1、需要(Needs) ——没有得到某些满足的感受和状态。
2、欲望(Wants) ——想消除未满足的状态，得到某些满足的愿望。
3、需求(Demands)——对有购买力并愿意购买某个具体产品的欲望。
Demands的两个条件：（1）具有购买能力（支付能力）（2）愿意购买
区分需要、欲望和需求的营销学意义
1、营销者并不创造需要，需要存在于营销活动之前。
2、营销者可以影响人们的欲望。
3、营销者可以创造需求。
二、产品(Products)，包括商品、服务和创意等 ——能满足某种需要或欲望而提供给市场交换的一切东西。
包括：
1有形的商品(Goods)2 无形的服务(Service)3 人员(People)4 知识(Knowledge)
5 观念(Concept)，包括创意 6 组织(Organization)7 地点(Place)
三、价值（效用、费用）和满意
1、效用(Utility)
——由产品提供的各种功能与利益。
经济学对效用提出了边际递减原理。
2、费用(Cost)
——得到产品效用所需要的成本付出。（含购买成本和使用成本）
价值（Value）=效用/费用
3、满意(Satisfaction)
——消费者通过使用产品对其效用和费用的综合评价而形成的一种心理状态。（与消费者的期望值有关）
四、交换、交易和关系、网络
1、交换(Exchange)
有价值的东西的相互转移。
 2、交易(Transaction)
一定条件（协议）下的交换行为。
3、关系(Relations)
交易双方或多方所形成的相关联系和状态。
4、营销网络（marketing  network)
由公司与所有它的利益方建立互利的业务关系。
五、市场(Market)
1、市场是商品交换的场所。
2、市场是供求关系的总和。
3、市场是某种商品现实的或潜在的购买者的集合。
4、现代市场营销的重要原理：市场是被创造出来的!

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