广告从策略到创作(pdf 21页)

广告从策略到创作内容提要：
消费者洞查：
是一个不明显的发现，它可以让我们品在品牌和消费才的生活之间建立联系，并得
到消费者的“你显然很了解我”的情感反应。
这个发现可能与他们的思想（价值观，信仰），感受（渴望，情感）或者一些信息
（习惯，需要）相联关。
策略利益
通过策略发现产品或品牌带给消费者的最大利益。
创意概念
概念——在头脑里所形成的反映对象本质属性的思维形式。把所感知的事物的共同本质特点抽
象出来，加以概括，就成为概念。
创意概念——把一个创意（系列创意）中，向消费者传达的最核心（具有共同核心）的东西抽
象出来，加以概括，就成为创意概念。
创意概念应该是策略利益的转化。从策略到创作的关键，就是把策略利益转化为创意概念。
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