消费者的知识与参与(ppt 37页)

一、消费者记忆中储存的知识
1、知识的概念
2、知识的分类
3、知识结构
二、消费者的产品知识
1、产品知识的层次
2、方法——目的链
3、消费者的参与
三、消费者的参与
1、参与的概念
2、参与的重点
3、参与的分类
4、参与的方法——目的链基础
5、参与消费者的购买行为
6、影响参与的因素及营销启示

1、知识的概念
数据、信息、知识、智慧四个概念是有区分的：数据是分析的要素，信息是有内容的数据，知识是有意义的信息，智慧是知识与洞察力的结合（戴布拉·艾米顿）。
区分的意义：知识（当然也包智慧）能更好地帮助消费者从购买和消费中获得需求的满足；消费者的知识也是企业核心能力的一个重要来源。
知识的定义：知识是指组织化和结构化的信息。其中，组织化是对相关信息所做的系统处理；结构化是指对相关信息所做的解释，即赋予这些信息一定的意义。因此，知识并不是信息的简单记忆，而是对信息这种“输入”，经过人类认知系统的加工处理，包括组织、解释和整合以后所产生的一种“输出”。 …… 

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