广告文案写作的秘境(doc 67页)

广告文案写作的秘境内容提要：
“广告这一行既今已如此完美，要再增加任何改进实属不易。”
Samuel Johnson博士在Idler中所书，1759年
首先我想说声抱。如果不这样，这本书就成了无礼冒犯：再怎么样也没法在这本书里找到世界上所有最好的文案。
事实是，能够把英国、美国、亚洲与澳洲最多文案在同一时间同一处所（即使是这处所是
本书）集合起来的最高数目就是32。如果对这一点有什么疑问，D&AD有研究资料可资佐证。
我们找过，也相谈过这些国家里，还有南非，更多的顶尖文案。但是有很充分的理由他们没有在这本书里。
甚至有些仅D&AD办公室数丈距离里的人都没法共镶盛举。我们应该拿着逮捕令去把他们捉来下入牢狱，逼着他们写的。或许下回吧。
抱歉也致给所有我们不知道、联络不上、或是不经意（因此也不可原谅地）疏忽漠视了所有超卓文案。我确定你们在那儿，而且早晚会拾起这本书。对不起我们漏掉了你，我们宁愿有你一起的。
在我们提起本书的计划时，32位共镶盛举的文案中有些问道会不会有重复之虞。会不会这许多人谈起的事情会非常类似呢？
一点也不用操心。因为所有的文章一到，很明白可以看出，就象请教32位画家如何提笔作画，32位作家如何写出畅销巨著，我们收到的想法是如此分歧。
那么，有理想、有抱负的文案可能会问，能由这本书里学到什么？如果伟大的想法间一无所同？
答案是，带走所有你搬得动的黄金。检验你所读到的，看它们是否有用。
你可能会发现在某事上一无所用的建议在另一事上却正合所需。就算这32位中每位都正确无误，又何必都得合适你？三项要旨在所有他们言讲出来的忠告中脱颖而出。文案绝不可在拿到简报的当下立刻开始写作。（我跟谁开玩笑？）
取而代之的工作是思考。同时，哺喂脑袋。你对产品或服务知道的越多，越容易有点子，点子也越不寻常。除此之外，点子还会更有用。反之亦然：欠缺事实，只能创作出幻想。
绝不要对着简报里精心描述的目标阅听众写文案。那种象“所有大台北区身高120公分以下幼儿之主妇”的叙述远不止无用。反之，要为一个人，你的特具典型的消费者而写。
或许那是某个你认识的人，也可能你得先要创作出她，才能创作其他任何东西。
把她的形象放在脑海里。钻进她的皮囊，她的心底，只有这样，才能开始与她对话。
最后我愿尝试描述弥漫于纸页之间温慰、鼓舞我心的那种隐约的气质。
在你展读之初便能感受，阅毕放下书册之后仍将铭记的气质。
本书之中没有丝毫刻薄。
读完本书后脑海里浮起的文案影象与一般大众文学和影片里那些欠缺良心、操弄大众的卑鄙小人相去何止千里。
我们这32位文案重视读者的判断，一点也不想欺瞒。一生撰写文案的经验已经教会他们，任何拍马讨好的语句皆无价值。此外，一旦他们忽视聪明有慧的读者，聪明有慧的读者也将忽视他们。

 

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