市场调查方法论述(doc 22页)

市场调查方法论述内容提要：
想知道一锅汤的滋味如何，没人会把整锅汤全喝完，只要舀一勺尝尝就可以了，在舀起一勺之前，我们还会把汤搅几下，让它更均匀。
市场调研与尝汤的原理一样。
现代企业的产品和服务，在开发时就应该考虑到市场有足够的潜量。潜量过小的市场，我们相信没有人会感兴趣。所以，除了极个别的市场调研，对绝大多数商业调研而言是无法进行普查的，所以我们要抽取样本调研。而有效的抽样，就必须保证足够“均匀”，也就是足够随机、足够分散。比如，当我们对调研对象（如零售店主）进行研究时，必须保证调研对象能够代表全体零售店主。
有效的抽样，必须要考虑以下要点：
l．调研总体
2．样本单位
3．抽样框
4．抽样方法
5．样本量
6．抽样实施计划
7．抽样实施
调研总体就是我们要调研的对象。比如，永林蓝豹金刚板定点访问调研案的调研总体是：“现在正在考虑购买木地板的消费者”。红星电熨斗小组座谈调研案的调研对象是：“6个月以来，每周至少使用一次电熨斗的家庭主妇。”明确地定义调研总体，有助于保证抽样的规范和样本的合格。
样本单位就是这样的基本单元，有时是个人，有时是家庭，有时是公司等。不要以为这是个很容易明确的问题。尽管，样本单位通常就是样本自己，但很多时候需要进一步探讨。例如，入户访问时，不能规定必须访问开门的人，因为往往是保姆开门，那么应该访问哪位家庭成员呢？这些，调研人员都要给出明确规定。
抽样框是代表调研总体对象的样本列表。完整的抽样框中，每个调研对象应该出现一次，而且，只能出现一次。完整的抽样框是存在的，比如“沪深两地股票上市公司”，就是完整抽样框，并且每天与我们见面。但大部分情况下，调研人员无法获得完整的抽样框，只能用别的代替，如黄页簿、工商局企业登记库、行业年鉴等。抽样框的不完整，导致了抽样框误差的产生，但我们可以通过保证样本的代表性，使误差在合理的范围之内。

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