顾客感知服务的策略(ppt 44页)

顾客感知服务的策略目录：
一、影响服务感知的因素
二、服务感知的内容
三、促进服务感知的策略
四、案例讨论

 

顾客感知服务的策略内容提要：
服务接触（Service Encounter），是指服务机构或服务人员在服务过程中与顾客的接触。服务接触对顾客的服务感知的影响最直接和最重要。顾客正是在与服务机构或其人员的接触中真实地感知服务的内容、特点及功能。因此，服务接触也称服务“真实瞬间”（Moment of Truth）。顾客对服务的真实感知是通过服务过程中的每一时刻，也即一个个真实的瞬间完成的。例如，旅客来到旅馆，从大门口门童的招呼，大厅服务处的登记，客房部服务人员的引领，房间内各种设施和用品的使用，到餐厅的环境、服务和食品等，都会影响顾客对旅馆服务质量的真实感知。
服务接触的效应：
服务接触有正效应和负效应。正效应接触是指给顾客带来良好感知的接触，而负效应接触是指给顾客带来不良感知的接触。以下几点需注意：
在服务过程的许多接触环节中，只要有一个环节产生负效应，那么就可能破坏顾客对服务的整体感知。也就是说，顾客对一家服务机构服务质量的感知和评价可能采取“一票否决制”。因此，服务机构始终存在由于某一接触环节“得罪”顾客而丢失顾客的风险。尤其是娱乐、旅游、医疗等服务接触环节很多的服务业，这种风险较大。不过，风险也是机会，风险较大意味着机会也较多。就是说，接触环节较多的服务业改进服务质量和改善顾客服务感知的机会也较多。如著名的迪斯尼乐园之所以长盛不衰，与不断改进服务质量有关。而迪斯尼乐园的服务质量之所以能不断改进，一个重要原因是迪斯尼乐园与每一位游客的服务接触环节很多，平均共74个左右。因此，改进服务质量和改善顾客服务感知的余地很大。这就是迪斯尼乐园有吸引力的一个“秘密”。
如果同一家服务机构在服务过程中既有正效应很强的接触环节，也有负效应很强的的接触环节，那么，顾客对这家服务机构就可能产生迷惑。例如，用户找装修公司装修房子。装修公司接待人员表现得非常热情、诚恳，给用户的印象很好。但装修公司派来的装修队表现得非常差，与接待人员判若两家公司的人。这时，顾客会对这家装修公司感到迷惑，会感到这家装修公司不可靠。因此，服务机构要增强自己的可靠性，就要减少服务负面效应。

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