消费者购买行为的决定因素讲义(doc 9页)

消费者购买行为的决定因素讲义内容提要：
消费者即开始收集有助于解决该问题的相关信息，收集工作可能在内部进行（回溯自己的记忆），也可能从外部展开（关注媒体宣传或者向亲朋咨询）。我们的消费者在肚子“唱空城计”的时候，往往会努力回忆除冰箱以外还有哪些地方储有食物，比如碗橱里会不会有一袋炸薯片。倘若没有，他通常便会从电话簿中查找比萨饼店的送货热线。与此相似，我们的会计师首先会尽可能地回忆一些已知的节省时间的方法和诀窍。如果回忆所能提供的信息仍显不足，这位会计师通常便会向他的同事读者，翻阅有关的专业刊物，或者向有关的销售人员咨询电脑分时管理服务的情况。
一旦消费者感到已经掌握了足够充分的信息，他们便会从自己认为重要的评价角度出发，取舍备选的各种购买方案。所涉及的评价标准既可以是客观的（如价格与售后服务），也可以是主观的（如选购汽车时所获得的整体印象）。感到肚子饿的消费者将根据价格、品种、商号声誉以及送货速度来挑选比萨饼店；而会计师则可以雇用一名助手来查阅法律案例，或者联系一项能够提供法律案例检索的电脑分时管理服务。对上述两个方案的选择，取决于在查阅有关案例时哪个方案更加经济，省时和准确。在购买过程的这一阶段，销售人员可以通过引入其他评价标准，或者通过介绍自己的产品如何能够满足这些重要的标准，施加自己的影响。

..............................