对于我国功能保健品营销模式的探讨(doc 25页)

对于我国功能保健品营销模式的探讨目录：
引言
第一部分：我国功能保健品现行营销模式及成因
一、现行营销模式概述
1、营销观念
2、目标市场的选择
3、基本策略
4、具体操作模式
（1）单一产品
（2）高广告费
（3）高销售促进费
（4）夸大产品功能和功效
5、营销控制
（1）战略控制方面
（2）计划控制方面
（3）财务控制
（4）渠道控制
二、现行营销模式的成因
（一）现行营销模式建立的基础环境——外部条件分析
1、现行营销模式建立的一般环境
（1）宏观环境
（2）微观环境
2、现行营销模式建立的特殊环境
（1）社会保健的传统观念
（2）保健品行业的低水平竞争
（二）现行营销模式建立的企业内部条件分析
1、企业的规模小
3、保健品企业管理的低水平
第二部分：功能保健品行业
一、国家政策的变化
二、媒体与公众的成熟
三、市场细分化
（一）礼品市场
（二）功能市场
四、零售结构的变化及其影响
（一）零售结构的变化
（二）保健品零售结构变化的趋势
五、竞争状态的变化
（一）买方的侃价能力日益增强
（二）潜在进入者的威胁越来越大
1、国内的企业
2、国外的企业
（三）替代品的威胁日益增大
1、药品
2、天然补品
3、营养食品
（四）供应商影响不大
六、保健品企业管理方面的缺陷
第三部分：新营销模式的基本构架
一、目的
二、核心观念
三、基本原则
四、基本构架
（一）基本思路
（一）具体构架
1、产品策略方面
（2）选择恰当的时机扩展产品的深度
（3）正确处理对产品进行更新换代和利用品牌推出新产品的问题
2、分销策略方面
3、促销策略方面
（1）广告策略
（2）销售促进
（3）公共关系
4、价格策略方面
5、服务策略方面
五、优点
（一）顾客
（二）供应商
（三）潜在进入者
（四）替代品
第四部分：新营销模式的要求
一、基本要求
（一）在选择目标市场的基础上，进行准确的产品定位
（二）以“服务——赢利”主导管理决策和确认公司价值
（三）加强协作，打破四种界限
1、垂直界限
2、水平界限
3、外部界限
4、地理界限
二、用平衡计分卡替代以财务评价为核心的管理考核评价体系
三、引领保障新营销模式成功的企业文化
1、企业文化在保健品企业中的意义
（二）现行企业的企业文化
1、保守型
2、混乱型
3、家族型
4、独裁型
（三）新旧营销模式管理思想的对比
（四）新营销模式要求的企业文化
1、新企业文化的特点
2、新企业文化的本质——灵活适应型企业文化
3、新企业文化的主要内容
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