服务感知基础知识讲义(ppt 36页)

服务感知基础知识讲义目录：
一、影响服务感知的因素
二、服务感知的内容
三、促进服务感知的策略
四、案例讨论

 

服务感知基础知识讲义内容提要：
服务接触：
服务接触（ServiceEncounter），是指服务机构或服务人员在服务过程中与顾客的接触。服务接触对顾客的服务感知的影响最直接和最重要。顾客正是在与服务机构或其人员的接触中真实地感知服务的内容、特点及功能。因此，服务接触也称服务“真实瞬间”（MomentofTruth）。顾客对服务的真实感知是通过服务过程中的每一时刻，也即一个个真实的瞬间完成的。例如，旅客来到旅馆，从大门口门童的招呼，大厅服务处的登记，客房部服务人员的引领，房间内各种设施和用品的使用，到餐厅的环境、服务和食品等，都会影响顾客对旅馆服务质量的真实感知。
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服务接触的效应：
服务接触有正效应和负效应。正效应接触是指给顾客带来良好感知的接触，而负效应接触是指给顾客带来不良感知的接触。以下几点需注意：
在服务过程的许多接触环节中，只要有一个环节产生负效应，那么就可能破坏顾客对服务的整体感知。也就是说，顾客对一家服务机构服务质量的感知和评价可能采取“一票否决制”。因此，服务机构始终存在由于某一接触环节“得罪”顾客而丢失顾客的风险。尤其是娱乐、旅游、医疗等服务接触环节很多的服务业，这种风险较大。不过，风险也是机会，风险较大意味着机会也较多。就是说，接触环节较多的服务业改进服务质量和改善顾客服务感知的机会也较多。如著名的迪斯尼乐园之所以长盛不衰，与不断改进服务质量有关。而迪斯尼乐园的服务质量之所以能不断改进，一个重要原因是迪斯尼乐园与每一位游客的服务接触环节很多，平均共74个左右。因此，改进服务质量和改善顾客服务感知的余地很大。这就是迪斯尼乐园有吸引力的一个“秘密”。
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服务接触的方式：
服务接触，按接触的媒介可区分为遥距接触、电话接触和当面接触3种方式。
遥距接触（RemoteEncounter），是指在服务过程中顾客不同服务机构的人员接触而同服务机构的物质媒体或设施接触。例如用户与银行的ATM接触、顾客与自选商场的货架和货物接触、顾客与自助餐的餐具和食品接触、乘客与自动投币的交通车接触、寄信人与邮筒接触等，都是遥距接触。在遥距接触中，服务机构用以为顾客服务的物质媒体（设备、工具或用品）的性能、质量以及保养、维修和管理等对顾客的服务感知有决定性影响。例如，银行推出的ATM的初期，ATM出毛病而无法读卡的现象时有发生。ATM坏了不能及时修好现象也不少。有的ATM里面的铅笔已经取光但没及时填补，使得用户“吃闭门羹”。ATM管理、保养和维修不善使得用户对银行的投诉增加了。
电话接触（PhoneEncounter），是指服务也最为普遍的接触方式。如银行的电话银行服务、证券业的电话委托、航空业的电话订票、餐饮业的电话订餐、零售业的电话订货等等，几乎每一个服务行业都有电话服务接触。在电话服务接触中，服务机构人员的语音、语调、语气、知识素养、反应的快慢等，都会对顾客的服务感知产生正效应或负效应。

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