现代企业市场营销管理与市场研究报告(doc 29页)

现代企业市场营销管理与市场研究报告目录：
第一节：市场机会分析
第二节：目标市场选择
第三节：产品定位
第四节：营销组合策略
第五节：市场营销计划的执行与控制
第六节：市场研究在营销管理中的角色

 

现代企业市场营销管理与市场研究报告内容提要：
许多企业界人士经常把竞争局限于非常狭窄的范围里，他们将竞争者看作是制造相同产品的厂商。其实如何确定竞争者取决于对竞争范围的理解，竞争可以在四种层次上定义。
1.预算层次竞争
预算层次竞争(Budget-levelcompetition)是从整个消费市场角度去考虑产品的竞争，它是市场总消费中各种产品和服务所占份额上的竞争。市场上所有可以被消费者购买的产品和使用的服务都是这种层次上的竞争者。在预算层次上定义竞争结构，对市场营销人员来说，显然太广泛了。
2.需要层次竞争
需要层次竞争(Need-levelcompetition)是从满足同一基本需要的角度去考虑产品竞争。市场上所有能满足消费者某一种基本需要的所有产品都是这种层次上的竞争者。
研究需要层次竞争结构可以为企业识别产品的所有潜在替代可能，为企业扩展产品和发展新产品提供思路。
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细分层次竞争：
产品的不同类型(type)经常用来吸引不同细分市场的消费者，品牌被定位于吸引特殊细分市场的消费者。所谓细分层次上的竞争就是同一细分市场上定位相似的品牌之间的竞争，它是最详细的竞争结构。
细分层次上的竞争是品牌管理者最关心的，因为任何一个品牌通常不会与同行业中所有品牌在同样的范围内竞争。行业内有些企业可能已经选定与你不相同的目标市场，或已经可能有完全不同的市场发展计划，而这个计划可能不会与你的企业直接竞争或冲突。但有些企业正与你竞争同一类消费者，即在同一市场、同一对象上短兵相接。对每一品牌最严重的威胁是那些在同一细分市场上的其他品牌，有关这些品牌的信息，对于品牌管理者发展品牌的市场策略是事关重要的。
分析细分层次竞争结构，还可以帮助企业识别有吸引力的但企业还未开发的细分市场，并确定企业为其提供新产品的可能性。
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确定竞争结构：
需要层次的竞争结构可以通过列出所有满足同一基本需要的所有产品种类以及每一种类中的所有品牌来确定。同样，产品层次的竞争结构也可以通过列出该产品种类中的所有品牌来确定。然而，为了确定细分层次的竞争结构，需要有关消费者替代品牌方面的信息，这可以通过家庭购买固定样本连续调查或消费者使用与态度研究（U&A研究）来取得。
家庭购买固定样本连续调查提供了消费者购买品牌转换的详细资料，通过这些资料我们可以科学地确定细分层次上哪些是我们品牌的竞争者。
U&A研究也可以提供消费者品牌替换的资料，而且它还可以给出消费者对产品类型中各主要品牌的知觉图，这两方面资料也可以帮助我们确定细分层次上的竞争结构。有关内容我们将在第二章中介绍。

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