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论促销创新的原点(doc 9页)

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促销管理
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促销创新
论促销创新的原点(doc 9页)内容简介

论促销创新的原点内容提要:
每天都被淹没在各类促销活动的海洋里,每天至少在现实或媒体中看到三个以上的促销活动,这让我们毫不怀疑中国已经进入了“促销时代”。可是,每天在市场上转悠,在现实中感受到这么多层出不穷的促销活动,让我仅仅来写促销创新,竟然无从下笔!因为仅为了说促销这个营销元素的发展而写促销创新,这似乎有点出奇的单薄!定下这个题目,又发现许多企业本身在进行促销活动创新的过程中,虽然都很知道4P的概念,却确实又在很多情况下把促销与产品、价格、渠道的关系都忽视了。
……

促销创新必须考虑到渠道各级成员间是一整条价值链,成员之间是联动的。了解渠道—价值链是促销创新开展的基本指导思想。  
在这里,不得不提到啤酒行业的“促销毒药”—瓶盖有奖促销。这可以说是促销创新可借鉴的一种经典方法。经典在于它考虑到了促销的几大重要因素:时效性、消费者促销与渠道促销兼具、隐蔽性,还最深地抓住了消费者“赌博”的博彩心理,是对渠道—价值链的一种完全理解
……

促销活动的实施应该是与渠道—价值链紧密相关的。很多企业做促销只抓住了渠道的一个点,或者是经销商,或者就只是终端,这样不但是不系统,更大的问题是价值链没有产生连带效应,将促销活动的效果有效传达并且扩大到另一个层级,有时其它层级还有可能会出现促销的负效应—不支持或者抵抗促销活动;或者即使一竿子插到底只针对消费者进行促销活动,这是很好的办法,但极有可能不划算,企业本身由于不盈利而使价值链断裂。


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