广告口号创作技巧(doc 15页)

广告口号创作技巧内容提要：
随着市场经济不断发展，消费水准不断上升，消费行为也发生了相应的转化。消费者对商品的判断和购买决策不再依赖对商
品的实证性具体分辨判断，如用指尖碰刀口检验是否锋利，凭色泽声音判断器皿之优劣等，而是转向依靠对信誉和形象的认同判断。常见的情况是消费者以品牌地位和形象来区分商品的优劣，决定是否购买。这就验证了广告大师奥格威的名言：“任何广告活动都是对品牌形象的长程投资。”而在广告诸内容中，最能简洁有力地展现并丰富品牌形象的部分就是广告口号。
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海尔的“真诚到永远”和小天鹅的“全心全意小天鹅”都是广告主对受众的一种鲜明的情感表露。简单有力的宣传词汇是以优质的售后服务和产品质量为基础的。就质量而言，不论是技术标准检测还是质量跟踪检测，海尔与小天鹅俱是行业内的翘楚。全国２４所大中城市洗衣机销售情况调查表明，海尔与小天鹅始终是销售榜的头两名。就服务而言，二者俱是以优质服务获得良好信誉的民族工业企业。海尔的“星级服务”思路使其在销售策略上打出了一张又一张的王牌，在市场中激起了很大反响，受到消费者普遍的鼓励与支持。在这种情况下，其“永远真诚”的表露则显得真实可信，而被广泛的认可并接受。小天鹅的服务质量亦是有口皆碑，而且其广告表现更是不俗。《手印》篇可谓广告创意中的精品，其震撼人心的力度与效果恰如其份地表现出尊消费者为上帝的决心与保证，与之相称，“全心全意小天鹅”的真情显露则已是呼之欲出。
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在“说什么”内容确定之后，“怎么说”就显得格外重要。对广告来说，“说”的技巧或许比文学、法律、乃至传教布道都要重要得多。从受众接受信息的角度看，对于法律信息的接受，受众是被动的硬性接受，因为法律的强制性要求接受是必须的；对于文学信息的接受，受众是被动的软性接受。所谓软性，是指接受选择的余地，在现代文明社会里，文学作为狭义文化的代言，无时无刻不在滋养着人们的心灵；对于宗教信息的接受，受众是主动的硬性接受，所谓主动，是指受众选择何种信仰的余地，而信仰对每个人来说都是不可或缺的；

 

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