论广告创意引导消费需求(doc 5页)

论广告创意引导消费需求目录：
1、市场综述
2、第一次抉择：直观属性引导消费决策
3、第二次抉择：将时令食品做成日常快速消费品
4、效果证明

 

论广告创意引导消费需求内容提要：
粽子一直以来是一种节令性非常强的传统食品，随着现代速冻保鲜技术的不断进步，速冻粽子开始作为一种商品出现在市场上，目前主要品牌有思念、五芳斋、龙凤、三全、乔家栅等。在粽子市场，思念是一个后来居上的品牌。这种状况的改观主要来自于年轻的思念高层班子领先的战略决策，即对粽子产品属性的差异化改观和对消费观念的创新性引导。他们通过几个月的市场观测发现了两大市场空白点：一是粽子的直观属性较差直接影响消费者的购买决策，二是粽子完全可以作为一种日常快速消费品来经营
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针对以上的调查判断，思念高层决定采用一种独特的粽叶而确立思念粽子的直观差异化：该特色粽叶是采用源自奇山异水的箬竹叶，具有清香、味醇、叶薄等特点，经长期存放或高温蒸煮后依然保持天然的绿色，剥开竹叶后有股浓郁的竹叶清香味。针对这一特点我们将它提炼为思念粽子的一个鲜明的USP（独特销售主张）。在市场调查中有关产品概念测试的结果就证实了这一点，消费者对该粽子特有的“绿色、清香”表现出了较高兴趣，喜欢程度接近50%。我们会同思念市场部吴总经过策划分析确定产品名称“竹叶清香粽”及广告诉求定位“竹叶青青点点香”；根据这一定位我们决定通过强化产品的直观属性（绿色、新鲜）协助消费者建立产品使用的经验属性（清香），最终达到产品对消费者的信任属性（美味）
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思念粽子大力推广的这一阶段时间，中国大地正遭受SARS病毒的侵害，零售商业也遭到打击，很多商品滞销。而思念竹叶清香粽在这一阶段取得的市场成绩证明，只要市场策略与广告创作配合得当，即使在“非典”时期也会取得成功！本次整合推广运动的阶段性成功，我们认为主要得益于对市场、对消费者需求心理的研究把握和正确引导：思念明确地给消费者一个判断好粽子的依据，并将它具体创作成一种实实在在的消费体验。消费者是聪明的——这样好的粽子，为什么非要等到端午节才吃呢

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