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论广告创意中存在营销风险(doc 6页)

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广告传媒
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广告创意,存在,营销风险
论广告创意中存在营销风险(doc 6页)内容简介

论广告创意中存在营销风险内容提要:
丰田汽车的“霸道”广告可谓“名动中华”。其实,惹来争议并最终被叫停的广告并非只此一家。其中比较“著名”的还有以下几例:肯德基咕口老鸡肉卷的电视广告因影射粤菜不如其新产品受欢迎而停播;宝洁公司为推出新品黑色护垫在互联网上做的一则让男士脱衣的FLASH广告被禁;国产品牌雕牌洗衣粉在电视广告中用了“老公,泡了吗?漂了吗?干了吗?”这样打着企业管理擦边球的广告语,也为公众非议而下马。
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一个好的创意,是要创造一个概念。因此必须要具备两个因素,一是与所要传达的目标有相关性,让消费者容易理解;二是要能表现出品牌的价值。否则再出奇再抢眼的创意,也只能说是喊出了很大声,但结果却没人能听得懂你要说什么。
陈刚认为,广告的最大风险是没有效果、默默无闻,其次才是由于某个环节上的创作失误引来的负面争议。因此,企业往往更注意由广告创意带来的知名度。在此,必须正确处理短期效果和长期利益的问题。一些被争议的广告在短期可能对企业知名度或产品销售等方面产生效果,但长期看可能对企业的品牌有破坏性,因此不能说广告有效果就是好广告。如果将广告中负面的东西逐渐上升到品牌中,就很麻烦,可能将来需要更大的投入才能补救
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艾伯通指出,目前,很多中国产品被国外的消费者接受是因为它低廉的价格,而不是因为它的品牌价值。因此,中国企业应该加快对品牌价值的塑造,而不只是宣传产品价值,这将更有利于未来的竞争。但品牌概念不是一夜之间就可以完成的,也不是单单靠广告就可以解决的。它需要在消费者与企业的任何一个接触点上,传播出品牌价值信息,比如公司名称、标识、制服、售后服务,甚至接线生。


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