广告创意与广告文案写作(doc 5页)

广告创意与广告文案写作内容提要：
广告的灵魂是策划创意，广告文案创意又是现代广告创意的核心，它是广告设计成败优劣的标志，也是我国广告学界目前研究最为重要而又较为薄弱的环节之一。
创意就是创造新的意境、意念、意象。它有两层意思：一是具有创新的意识、思想、点子，二是指确立和表达主题的创造性思维活动
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广告主题像一根红线贯穿于广告之中，使广告各要素有机地组合成一则完整的广告作品，广告主题决定广告文案的创意与整体的传播效果，文案写作要围绕主题选择材料，谋篇布局，遣词造句，通过艺术手段，将广告主题淋漓尽致地表现出来。如俄罗斯《消息报》的一则广告文案，该文案的诉求重点是“订报费”，为了说服受众订报，文案选择了两方面的材料：一是说明订报费为什么涨价，二是列举生活中的细节事例，运用对比手法，形象而生动地把订报费同报纸订阅人的关系和利益展示出来，让目标受众具体地体会和理解看得见的和看不到的利益因素，从而达到心灵沟通与交融的目的
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运用这类广告，要善于激活受众与生理需要相联系的积极情绪，善于调动人与社会相联系的情感体验，抑制或化解不利的消极情绪影响，针对亲情、爱情、友情、乡情、喜、怒、哀、乐等各种情感，广告文案要根据具体情况进行选择。“爱立信”曾经做过一组非常著名的品牌形象广告，它是以最易引起消费者共鸣的亲情入手，通过《代沟篇》、《父子篇》向消费者传达爱立信品牌形象——沟通就是“理解”，沟通就是“关怀”的利益承诺。整个文案运用写实手法，人物完全是生活化的人物，语言也是地地道道的生活中的语言，用感人肺腑的细节，把如何“理解”、如何“关怀”写得情真意切。请欣赏获香港4A广告创作大奖“金帆奖”的爱立信广告片文案《父子篇》

 

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