营销策划之价格策划方案分析(doc 13页)

营销策划之价格策划方案分析内容提要：
俗话说“没有卖不出去的产品，只有卖不出去的价格”。价格策划是产品营销策划的关键。随着同质化竞争激励程度的加强和消费者需求的不断变化，产业和市场的逐渐成熟，理性的价格策划在市场搏击要素中的地位日益凸现。对于价格策划的熟练运作，需要掌握定价目标、定价方法、影响价格的因素、价格变动的合理时机和价格组合等等。
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定价目标是整个价格策划的灵魂。一方面，它要服务于产品营销目标和企业经营战略；另一方面，它还是定价方法和定价策略的依据。常见的定价目标一般有利润最大化目标、市场占有率目标、树立企业形象目标、应付和防止竞争目标、获取当前最高收入或利润目标、维持生存目标等几种不同的形式。在选择不同的定价目标时，应该考虑到企业的实力、企业所处的阶段和发展战略，如利润最大化是许多企业的定价目标，为了追求高利润，企业会采取高促销或高价的措施，但一定要动态地分析企业的内部条件和外部环境，不能单纯定位于短期的利润最大化，忽视市场相关因素和公司经营战略，否则会欲速不达；
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定价方法是根据定价目标确定产品基本价格范围的技术思路。常见的定价方法有成本导向、竞争导向、需求导向三种。成本导向定价指按开发成本和人为订立的利润比率确定价格，主要有以下几种形式：一是成本加成，固定成本主要从静态出发，立足于产品销售前与销售中发生的一切成本费用，再加上预期盈利作为销售价格，变动成本是把单位变动成本与单位产品贡献额之和定为售价，其理论依据是只达到销售量盈亏分界点，贡献额不仅可弥补固定成本，而且会带来利润。

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