玉兰油品牌感性主题与策略传播分析(doc 6页)

玉兰油品牌感性主题与策略传播分析内容提要：
玉兰油香氛活肤沐浴乳于某年七月在全国范围推出，随即引发了媒体、消费者对沐浴新理念的兴趣与关注。一时间，包含美体沐浴与心灵沐浴的“梦浴”成为女性的新追求，光滑滋润的肌肤与自然和谐的心态成为这一追求的最高境界。据有关媒体监控报告，玉兰油香氛活肤沐浴乳的见报率在七、八、九及十二月份远远超出其它品牌，成为该类别产品中的翘楚。
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但是，随着调查的深入展开，我们发现不同地区人们对公共洗浴场所有着截然不同的认识。在南方，公共洗浴场所被认为是只有在北方天气冷的地方才会有的一种服务；而在北方部分地区，公共洗浴场所不是被视作低档的澡堂子，就是提供企业管理服务的场所。同时消费者对沐浴乳产品的认知也同样存在地区差异。根据玉兰油品牌的一项涵盖众多层面消费者的调查，我们有了以下的发现：
1. 北方女性多数认为沐浴乳为高档而奢侈的个人用品，使用沐浴乳是对自身关爱的表示，近乎一种炫耀；
2. 南方女性的态度大致可分为两种：
购买普通档次沐浴乳的消费者，认为沐浴乳只是日常家庭消费品一种，像牙膏、肥皂一样可以与家庭成员共同使用；
高档沐浴乳产品的购买者则认为应根据不同肌肤的需要选用不同沐浴乳，沐浴产品应该是自己专用的。
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总体策略
围绕女性生活热点话题，利用对“宠爱自己”观念的共鸣，从情感上吸引女性对整体公关活动的兴趣；
结合广告和公关，传播“呵护最美衣裳”的信息，生动突出活动主题“宠爱自己，呵护最美衣裳”，全方位整合媒体影响力，以取得最佳宣传声势；
以时尚包装女性一贯关注的美体与美肤，组织目标消费群体感兴趣的时尚活动，通过消费者直接参与的活动，将“宠爱自己，呵护最美衣裳”的观点首先传达给热衷时尚社交的一批消费者，再通过口碑传递达到最令人信服的宣传效果；
利用媒体，向广大消费者传递春夏换季时滋润肌肤的重要性。

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