御苁蓉肾脏滋补品策划案例研究报告(doc 5页)

御苁蓉肾脏滋补品策划案例研究报告内容提要：
御苁蓉是由北京大学研制开发，富含中国草药的肾脏滋补饮品。从中国传统的医学观点来看，肾脏决不仅仅是一个人体器官那么简单，而是一个包含人体神经系统、内分泌系统、生殖系统、呼吸系统、免疫系统和泌尿系统等各项功能的综合功能体系，因此肾脏被认为是人类健康的根本。
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激烈而混乱的竞争环境
从80年代早期开始，中国的保健品（或叫滋补品）市场发展非常迅速，到某年，整个市场的价值已经达到300亿元人民币。市场的飞速发展导致了激烈而混乱的竞争局面，许多伪劣产品鱼目混珠。消费者心存疑惑，难辨好坏。而负面的新闻报道也破坏了他们对整个类别的信任。
与此同时，肾脏滋补品市场开始形成，规模还比较小。该市场中还没有成名的全国性品牌在进行开发，而且大多数产品只是一味的以“性”为招牌招徕顾客。
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挑战和机会
除了面临着一些重要的营销问题外——比如：市场的潜力如何？谁是潜在的目标市场，其中谁又是潜力最大的目标市场（核心目标市场）？御苁蓉最具潜力的定位是什么？在这样的市场环境中还有一些特有的挑战——比如：怎样在众多产品中脱颖而出，迅速吸引消费者的注意力并提高品牌认知度；怎样在消费者对整个保健品大类都持怀疑态度的时候赢得他们对一种新的保健产品的信任，等等。

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