某产品广告策划方案(doc 29页)

某产品广告策划方案目录：
第一部分：市场调查 …………3
一、营销环境分析  ……………3
1、企业市场营销环境中的宏观制约因素   …3
2、市场营销环境中的微观制约因素   ………6
3、市场规模   …7
4、市场构成的特征 ……………9
5、营销环境分析总结 …………9
二、消费者分析 9
1、消费者的总体消费态势 ……9
2、现有消费者分析……………10
3、潜在消费者分析……………13
4、消费者分析总结……………13
三、产品分析…14
1、产品的性能…14
2、产品质量……15
3、产品价格……17
4、产品材料、质地、工艺分析18
5、产品的外观及命名…………18
四、竞争对手的营销状况分析19
1、竞争对手数目19
2、竞争对手分析20
五、企业与竞争对手的广告分析……………22
1、企业与竞争对手以往广告活动情况、广告诉求、创意表现………22
2、广告分析总结24
第二部分：广告策略…………24
一、广告目标 …24
二、目标市场策略 ……………24
三、产品定位策略 ……………24
四、品牌形象策略 ……………25
五、广告诉求策略 ……………25
六、产品表现策略 ……………25
七、广告媒介策略 ……………27
第三部分：广告计划  ………27
一、广告目标 …27
二、广告时间 …27
三、目标区域 …28
四、广告诉求对象及重点 ……28
五、广告媒介选择与发布计划 28
六、广告费用预算（略） ……29
第四部分：广告活动的效果预测和监控（略）……………29
附录（略）  …29

 

某产品广告策划方案内容提要：
中国和美国、日本的关系一直是影响中国车市的一个不可忽视的问题，其影响可能十分微小，但有时可能成为最主要因素，当中美关系发生恶化时，如中国驻南斯拉夫大使馆被炸，撞机事件的发生，台湾问题的紧张都会影响通用公司在华的投资和扩张计划，消费者的购车选择也会有所转移。中国和日本的关系就更为敏感，这种敏感比中美关系的敏感程度更强更持久，但这种敏感不一定对美国车产生不利影响，相反有可能出现有利影响。在北京这样政治空气和市民的政治敏感度较其它城市更强，可能使轿车市场销售蒙受损失。
……

营销环境分析总结：
国内轿车产业外部整体环境趋好，各生产厂商有着较为广阔的市场发展空间。特别是国内大中城市有着强劲的消费能力，超前的消费观念，高质素的消费群体，使其成为中高档轿车市场最具吸引力的市场，市场成功率极大，回报率极高。但对上海别克轿车同其它轿车生产厂相比，面临的外部环境威胁稍大。
……

潜在消费者分析：
（1）潜在消费者特征：收入偏高、稳重、理性、不张扬
（2）潜在消费者的购买行为：
潜在消费者一部分是那些在两年前购买了“老三样”（捷达、富康、桑塔纳）的大批车主准备换成中高档车，他们的选择趋于理性，皮实耐用，便于修理是其首要的考虑。所以这部分潜在消费者对上海大众的帕萨特情有独钟，上海大众遍及全国的服务网点和维修费用得低廉成为选择的主要原因。想要改变这部分人的购买计划相当困难，这部分消费者都有若干年的驾驶经验，理性的成分很大。

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