十大经典营销策划案例演讲(doc 16页)

十大经典营销策划案例演讲内容提要：
现在有一个说法，国家与国家之间的竞争从某种意义上讲已转换为企业与企业之间的竞争，而企业与企业之间竞争的核心就是品牌与品牌之间的竞争。
整合传播思想有一个概念，营销＝传播，意思是当产品高度同质化时，就看谁会做信息传播。比方说两只杯子，物的功能是一样的，消费者却因其附加的信息不同而决定取舍。而信息在工厂里是生产不出来的，必须依赖于传播。
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品牌不光是品牌名，它是产品的无形集合，它的名称、它的包装、它的历史、它的声誉、广告方式、广告气质及品牌形象。
产品是工厂所生产出来的东西，品牌是消费者所购买的东西；产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的；产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。
过去我们讲：产品输出、资本输出，而现在看来更可怕的是品牌输出。上海一家无线电厂为日本企业加工收录机，加工费七八十元，贴上索尼标签后可卖四五百元。
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那么中国的品牌呢？比方讲红塔山，红塔山的形象广告曾在98年被评为中国五大最差广告之一。“一群人在拉小提琴，黄河在咆哮。”在99年10月18日北京召开的中国烟草广告协会成立大会上，我也公开认为此形象广告没有战略，浪费了大量的资源，就象一个噜哩噜嗦的人说了半天，不知道他想说什么。
我们做东宝空调时用了一个“小金刚”形象，东宝空调当时所有的品种都没有副品牌，我们一口气为它们取了四个副品牌，如“乖乖宝”、“雪孩儿”、“霹雳王子”，“小金刚”是为家用2匹机取的。片子用一个九岁的小男孩做模特，穿着银光闪闪的衣服飞进室内，落地后渐变成东宝2匹柜机。片子制作出来后，未能被通过，有人认为用一个小男孩做形象给人以游戏的感觉。后来觉着花了那么多钱制作一次不播太可惜，就拿到杭州有线台去播，结果职工们反映这是东宝有史以来做得最好的片子。山东片的经理拿走该片，在山东一播结果一个月就卖出800台，一下子鼓励了东宝，急忙送到中央台去播，创造了96年东宝“小金刚”销售一空的奇迹。

 

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