浅谈促销活动中派送的巧妙运用(doc 9页)

浅谈促销活动中派送的巧妙运用目录：
一、派送的产品
二、派送的目的与时机选择
三、派送渠道选择
四、派送流程与组织设计
五、派送评估
六、总结
七、典型案例

 

 

浅谈促销活动中派送的巧妙运用内容提要：
派送，是指经营者或企业为达到一定营销目标，在指定的时间和空间(区域)内，以免费的方式向一定数量的潜在和/或目标消费者发放产品或试用品的商业行为，目的是提高消费者对其产品、或者服务的客观感受，强调消费者对产品/服务的认同感和参与感，刺激重复购买行为，或者为追求某种新闻效应。派送的产品同赠品不同，派送的产品必须是自己生产的产品，而赠品即可以用自己的产品也可以使用与经营的产品不相关的其他产品，赠品的主要目的是体现让渡价值，而派送是追求某种营销目的。派送的主要特点是：目标针对性强，以实物形式表达（与产品的相关性）和免费性质，相对于其他人员促销手段更受消费者欢迎，管理控制也比较简单
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以抢占市场占有率为主要目的：在某个新产品的市场导入期，在市场密度大的区域，当铺货率达到一定比率时，采用大面积派送的方法人为增加产品同消费者的接触面，宣传产品的差异点（尤其是与竞争性产品相比具有比较明显的特殊功效时），对于强化产品的知名度、提高市场占有率具有放大作用；反之，如果是一个资源相对分散的市场，派送则应该集中在卖场或者围绕卖场（专卖店、销售点等）进行，以期望局部形成资源优势，吸引消费者注意力，如是新开张的专卖店，则可以迅速聚集人气，提高卖场的知名度，拉动终端消费，带动批发分销。
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派送是一种代价昂贵的促销行为，必须对派送的过程进行管理控制，同时也必须对派送效果进行分析总结，在流程设计中必要的信息反馈系统是不可缺少的。当企业在最初进入某一陌生市场时，由于对消费者的购买习惯、文化风俗等许多因素仅有一个模糊概念，派送的反应是否与预计的营销目标相一致就必须在实践中不断调整。比较稳妥的做法是在进行大面积派送促销时先在某一小范围进行试点，待操作的方式、切入点成熟后再行大面积推广，因此派送流程会改变为：市场调查→选择试点范围→试派发→经验总结与资源配置→人员招聘→人员培训→大面积派送→抽样调查→信息处理。

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