营销推广研究分析(doc 13页)

营销推广研究分析目录：
第一节  营销推广概述
第二节  对消费者的营销推广研究
第三节  对经销商的营销推广研究

 

营销推广研究分析内容提要：
对消费者营销推广有很多不同的形式，最常用的有下面七种：
(1) 购买点促销(POP)。在现场展示、提示、解说产品，或在柜台边陈列产品。
(2) 赠送折扣购货券(Coupons)。通过邮寄或在广告中附赠等方式向消费者赠送折价购货券，持券人可凭券在购买商品时享受折扣优惠。例如，一家公司为了把它的咖啡打人某市场，向目标顾客发送折价购货券，凭券购买一罐咖啡可以享受35％的折扣，在罐中又有一张折价10美分的购货券，以吸引更多顾客购买。
(3) 赠送样品(Sample)。免费向消费者赠送样品，样品可以挨户赠送，也可以在其他商品的包装中或广告中附赠，这是介绍新产品最有效的方法，但费用昂贵。在第二章第七节中我们曾经介绍过，大规模分派免费赠品是宝洁公司促销策略的一大特点。在飘柔、潘婷出台之际，派人逐家逐户免费赠送样品，霎时间新产品做到家喻户晓，因而知名度大大提高，同时也令消费者试用后领略到产品的好处而继续购买。
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对经销商营销推广的形式常用的有下列五种：
(1) 业务会议和贸易展览。在举办行业年会、技术交流会、产品展销会时，邀请经销商参加，这样可以招来新的客户，保持和发展与经销商的关系，促进合作和购买。
(2) 采购点的商品陈列与宣传。许多企业在与经销商洽谈交易现场，加强公司及产品宣传，造成浓厚的交易气氛，促进经销商购买。其主要方式有：①产品橱窗陈列和场地布置，如用橱窗陈列样品、产品模型、放大照片、技术资料、获奖证书、用户使用产品情况照片等。②对现场进行工艺装饰，设置特殊的光照、图案、旗帜和广告画面等。
(3) 现场表演。提供产品样品供经销商作现场表演或技术示范，吸引顾客参观和购买，增强经销商经营本企业产品的积极性。
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销商权力不断增强主要是由于下面三方面的原因：
① 零售业的联合。大型的零售连锁店包揽了大量产品的销售。这些连锁店为下属百货公司统一采购商品，这比某家百货公司单独销售的订货量增加了好多倍。这使得与生产商的谈判协商中，连锁店有很大的发言权。很多小的零售业主也通过加盟于某个批发商或零售联盟以利用集中采购的优势，使得与生产商接触时享受更大的权利。
② 新产品的层出不穷。每一种新产品的上市品种都层出不穷。光是某年的上半年，超市推出的全新产品、各式各样的改良产品、革新产品就有7 000多种。所有的新旧产品挤占着零售商店里有限的货架位置。货架空间越来越抢手，这就给对其有支配控制能力的零售商，而不是生产商带来了更多的发言权。
③ 扫描技术的发展。经销商的权力不断扩大的最主要影响因素是扫描技术的发展。这项技术使零售商管理业务的能力大大增强，特别是对超市产生了极大的影响。连接到付款处扫描器的微机随时记录着商品的销售信息，并把信息存贮在数据库里，以便零售业主随时获取。零售业主可以随时掌握商品的现期销售情况，迅速辨别出哪些商品、哪些品牌达到了预期的销售水平，而不必依赖生产商来提供这些信息。这样，哪种商品可以继续备货供应，该分配给它多少货架空间就容易作出决策了。

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