某汽车公司市场营销案例分析报告讲义(doc 10页)

某汽车公司市场营销案例分析报告讲义内容提要：
中高档轿车的主要用户市场—集团用户的需求量呈现逐年下滑趋势。
由于政府用车制度的改革和中央财政体制改革后各级政府机关实行的财政预算业务用款制度，进一步限制了中高档轿车的公务用车消费，这对定位于“官车”的红旗轿车销售影响尤其明显，原有用户大大减少。因此，在新的市场形势下，某为开拓新的用户市场，适应用户需求的变化，其产品必须在市场定位方面及时做出相应的调整和延伸，来主动面向更多的用户。
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营销行为严重偏离目标市场。
作为从集团消费和公共消费成长起来的某在此次向中低档轿车消费市场转向迈出的第一步就大大失策。据某集团公司人士介绍，某此举主要是想进入中低档轿车市场特别是家庭私人轿车市场，按该人士的话说就是要脱下“官帽”，走进普通大众。但遗憾的是，该公司的宣传词并没有达到此目的，相反，却背道而驰，只能引起消费大众的反感----“科(局)级专用红旗轿车”的措词让我们除了认为其进一步强调了其官本位意识和损害红旗的民族品牌形象，远离普通大众消费者之外，不知道这低档廉价的科(局)级领导专用轿车还有哪些方面能吸引消费者?
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提高产品质量和性能，加强服务。
产品质量和投资回报之间存在着很高的相关性，而且消费者也往往希望名牌产品能够保持一贯优点，即物有所值，品质优良及风格独特。某应严把产品质量和性能，除努力提高红旗轿车的可靠性、安全性舒适性和维修的方便性以外，还应特别注意燃油经济性、排放达标和选型美观。
一个产品在市场上是否具有竞争力，服务好坏更是一个重要因素。正如福特汽车公司副董事长威尼•布克所说“汽车市场的竞争与其说是产品的竞争，不如说是服务的竞争”。因此，某集团应如其广告词所讲“全向208家维修站24小时为客户提供全天候服务”，大力加强产品的售前、售中和售后服务，树立良好的品牌形象和企业形象，同时要在入世和汽车市场价格完全放开以前，利用现有优势建立起完善的销售网络和服务网络，只有这样，才能留住老客户，吸引新客户。

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