市场营销组合与案例分析报告(ppt 69页)

市场营销组合与案例分析报告目录：
第一章 市场营销组合
第二章 沟通策略
第三章 定价策略
第四章 产品策略
第五章 分销策略

 

市场营销组合与案例分析报告内容提要：
预算--沟通力度
沟通力度取决于所传递信息的特点（如产品复杂、简单，价高、价低）、目标受众的规模、受众对信息的需要程度及愿为其支付的费用水平、同类竞争产品的数量、竞争者的沟通力度及可用资金总量。
决策方法：经验法、量入为出法、销售额百分比法、竞争对等法和目标任务法。
确定了沟通预算的绝对水平后还要决策如何在不同产品、地区和媒体之间分配。
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媒体选择
可供选择的媒体及各自的优势和劣势：大众媒体、选择性媒体、卖场广告、直邮广告、交互式视频系统等。
人员推销与广告的比较：双向、针对性、信息复杂性、成本。
选择媒体时需考虑的因素：产品类型、能抵达的目标受众、适合性、时间要求、相对成本、内容、沟通目标、推或拉的战略、公司市场地位、竞争者选择媒体情况等。
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竞争因素
决策制定者对替代品及价格不是很了解，换言之，知识越容易获得，消费者对价格的敏感度越高。
比较产品及价格是否容易。如果产品很相似，那么，产品价格的差别就很重要了；当产品的特性不容易比较时，价格的敏感度就不好判断了；当支付价格的方式难以比较时，价格敏感度也不好判断。例如，一种是按每消费一个时段收费10美分；另一种是每单位收费8美分，但每月要加10美元的月费。
决策制定者很容易由使用一种商品转向使用另一种商品时，价格敏感度高；反之则低。造成产品转换困难的原因有心理因素（如想象的风险和坚持使用熟悉产品的惯性）和产品功能的原因（如航空公司开展的飞行里程奖励活动）。

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