市场营销培训--国际化的可乐战(ppt 34页)

市场营销培训--国际化的可乐战目录：
一、案例的基本结构和内容
二、案例的用途(1)
三、案例教学目的
四、案例的背景分析
五、行业的五种力量分析
六、案例总结

 

市场营销培训--国际化的可乐战内容提要：
可以作为营销学的案例：主要研究两大可乐公司是在中国市场上的对抗，如何通过有效的营销策略和管理在中国市场上从事市场开拓和竞争。
可以作为国际营销学案例：主要说明两大可乐公司所采用的战略是多国家战略、全球化战略还是跨国家战略。
可以作为企业战略的案例：主要说明行业竞争结构与经济效益的关系；说明行业竞争结构的地方差异；说明如何根据地方性制定不同的竞争战略；说明如何在中国这个具体的市场上进行动态竞争。
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原液生产者（CP）：
主要是把各种天然配料混合起来，配方是秘密的；
向特许经营或者自己拥有的灌装厂出售原液；
CP为灌装厂制定系列标准，对生产程序提供指导；
固定投资和生产成本很低：
在广告和营销方面的投入很大，占成本的39%；
两大可乐公司代替灌装厂与其供应商讨价还价；
原液的价格在80-90年代的价格一直在上升；
获得83%的毛利和29%的税前利润
可口可乐和百事可乐是最大原液生产者和主要灌装厂
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灌装厂（BF）
购入原液，填充碳酸水和高果糖的谷类糖浆，然后灌装和运输到有顾客的地方（DSD）；
产品和包装的多样化和高速化导致灌装行业具有资本密集的点；
两大可乐公司拥有自己的和特许的灌装厂；特许企业可以有一定的限制和特权，包括决定价格，在是否参加广告、促销和采用新产品、新包装的权利，可以经营其他非直接竞争的产品；
BF在单位产品的资产($2.81)中，特许权费（$1。37)固定资产($0.86)，运输和仓库（$0.16）等方面的投资比较大；
毛利率和税前利润率很低，在八十年代和九十年代一般保持在43%和9%；
与无品牌产品的重要区别是可口可乐和百事可乐采用了DSD。

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