浅谈营销渠道管理创新(doc 5页)

浅谈营销渠道管理创新内容提要：
为什么进行渠道创新？从消费者方面，我们已经出现了一种新的需求，消费者在购买产品，购买批量等候的时间，和出行的距离，售后服务的要求，都已经发生了很大的变化。从渠道本身，它的目标就是要满足消费者的服务需求，服务需求发生变化了，肯定我们的渠道也要进行变革。第二，出现了一些新产品，比如说复印机和口香糖。复印机它的分销渠道和口香糖的分销渠道差得非常大。口香糖可以遍布每一个饮料的摊点，否则你的市场就打不开，但是复印机有自己的渠道。每一个新产品的出现，都可能要求我们创新新的渠道。第三，出现了新的竞争，回顾我们中国的营销历史，是从没有产品到有产品，从产品少到产品多，从产品竞争到促销竞争，九十年代末期进入了价格大战，本世纪初，启动了渠道的竞争。渠道现在成为了降低企业成本的一个非常重要的砝码，降价已经到了底限了，下一步，你如何在市场上取得竞争，必须通过降低渠道成本，降低分销成本，这样的话，你必须要进行渠道的创新。第四个，零售革命和网络革命。这几年，我们国家网上商店的兴起，网络的变化，超乎人们的预料，这种新渠道的变化，给我们提供了一个渠道创新的新的选择的机会，零售渠道都已经变化了，渠道已经变化了，你在选择渠道，设计渠道的时候不变化，肯定会被淘汰的
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产品渠道广度的创新，我们就指你是一条通路，还是多太通路，这里面给大家讲一个例子。大家看这个图，专家认为产品渠道的功能，一个是潜在客户的产生，第二是客户身份的认证，第三售前的工作，第四是进行销售，第五是售后支持。就是渠道做的所有的事情，它归纳为这五项。这五项刚才规划的时候，就是采取人员区域销售的方法，这样的话，每一个步骤都要花一百美元，他的总费用要五百美元，占销售收入的25％。第二步我进行调整，潜在客户产生的时候，我不用人员，用人员很费钱，所以我用电话的渠道比较便宜，售后支持打两次电话就行了，加入了电话的这种渠道以后，交易成本是375美元，占销售收入的18.75％，这就是多种渠道，采用多种渠道完成了渠道的每一个功能，分别让它完成功能，进行组合。第三步，它进行了调整了，就是说销售我必须用人员进行销售，但是电话渠道，我可以解决客户身份认证，售前也用电话沟通，售后支持用电话解决问题，潜在客户的产生，我用网络就行了。这样的话，使它的交易成本降低到了220美元，所以仅仅是11％的销售收入。所以广度的创新，使它的销售成本大大的降低了。
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服务和成本的平衡和渠道创新的目标。你要渠道建成什么样的，你要建得越好，顾客越方便，你肯定成本越高。成本低了以后，服务可能就不方便，所以创新渠道的目标，是你在选择成本和服务目标之间的一种平衡。他们两个的平衡点在哪里，这需要我们进行研究的。渠道重组是创新的最大风险。渠道只要创新，就是有风险的，这里面有一个例子，你有三千个闪光的创意，才能找出四个合理的新产品开发计划，但是四个合理的新产品开发计划，只有可能成功一个成功的产品，渠道创新也不里外。你必须亲吻许多青蛙才能找到王子，但是一个王子能值很多的青蛙。新产品创新的渠道，就应该是王子，你的选择就是青蛙。你必须找到这个王子，但是你必须忍受着去亲吻那些青蛙，这就是风险

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