消费者信息的获取与处理(ppt 20页)

消费者信息的获取与处理目录：
1、消费者如何获取信息
2、消费者如何处理信息
3、处理信息的营销启示
4、处理信息的社会启示

 

消费者信息的获取与处理内容提要：
搜寻信息的决定因素
消费者参与程度高（如果消费者的自我形象接近产品或对产品有持续兴趣时，）
可预见风险高（收集更多信息是为了减少风险）
缺乏产品知识和经验（有经验消费者学会了怎样去更有效搜寻信息）
清楚目标（消费者清楚自己想要的产品特性时，搜寻信息可能会更积极，目标引导消费者去获取有关产品属性的具体信息）
更小的时间压力（时间紧迫将减少信息搜寻）
高价格
……

获取信息的策略启示
1、信息获取的决定因素
享乐性产品信息可以通过符号和形象来传递
功利性产品的信息可通过文字来传递
2、获取信息的成本
提供产品使用经验来减少成本
加强产品分销
店内信息（商品价格等信息减少比较时间）
向有高信息搜寻成本的群体提供信息（低收入者的边际成本更高
……

基于产品类别和基于具体属性的处理策略
基于类别的——要求对产品形成纲要，以便消费者能从长期记忆中作为一个整体来恢复一系列联系。（如反对可口可乐改变原有口味的消费者，反对的并不是具体属性而是对品牌的整体感觉。
基于具体属性的——要求按照某属性来评估品牌，当产品的新信息被提供时，或当一个信息产品推出时，消费者对其评价是基于属性的。

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