教你怎样有效地利用广告与促销(doc 51页)

教你怎样有效地利用广告与促销目录：
一、谁？
二、为什么？
三、什么时候？
四、什么东西？
五、什么地方？
六、怎么做？

 

教你怎样有效地利用广告与促销内容提要：
广告制作的第一步就是确定广告的目标。而且这些目标必须符合先前指定的有关目标市场、市场定位和营销组合决策。
可能的广告目标可分为通知性、说服性和提醒性的广告。
通知性的广告：主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求。
说服性的广告：主要用于竞争阶段，目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求。
提醒性的广告：在产品的成熟期十分重要，目的在于保持客户对该产品的记忆。
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广告预算的制定要考虑以下因素：
产品生命周期阶段：新产品一般需花费大量广告预算以便建立知名度和取得购买者的使用。已建立知名度的品牌所需预算在销售额中所占的比例通常较低。
市场份额：市场份额高的品牌只求维持其市场份额，因此其广告预算在销售中所占的百分比较低。而通过增加市场销售或从竞争者手中夺取份额来提高市场份额，则需要大量的广告费用。
竞争：在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上，一种品牌必须更加大力宣扬，以便高过市场上竞争者的声音使人们听得见。即使市场上一般的广告不是直接对品牌的竞争，也有必要大做广告。
广告频率：把品牌信息传达到客户需要的重复次数，也会决定广告预算的多少。
产品替代性：在同一产品种类中的各种品牌需要做大量广告，以树立有差别的形象。如果品牌可提供独特的利益或特色时，广告也有作用。
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评价促销工具
不同的促销工具和广告传递信息和有效沟通的能力是不一样的。在比较不同广告媒体和促销工具时，可使用下面指标：
1.千人成本：通过某一特定媒体，使广告信息达到1000人的成本，计算方法是总成本除以读者数、观众数或听众数，再乘1000。
2.浪费率：广告媒体的接收者不是目标客户所占的比例。
3.目标客户千人成本：通过某一特定媒体，使广告信息传递给1000个目标客户所发生的成本。
4.回收率：在邮寄和直销中，每1000次接触实现的定购次数。
5.单位垂询的促销成本：总促销费用除以促销引起的垂询次数。
6.单位定购的促销成本：总促销费用除以促销引起的定购次数。

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