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怎样定价与设计分销渠道讲义(doc 36页)

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定价策略
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定价,设计分销渠道
怎样定价与设计分销渠道讲义(doc 36页)内容简介

怎样定价与设计分销渠道讲义目录:
一、从客户的立场上如何看待产品的价格?
二、定价时要考虑的主要因素有哪些?
三、价格制定的过程,对价格的修订以及对价格变动所要采取的措施;
四、分销渠道的结构和设计
五、分销渠道的作用及其相互关系
六、分销渠道的政策
七、分销渠道的管理
八、市场后勤

 


怎样定价与设计分销渠道讲义内容提要:
定价时要考虑的主要因素是什么?
成本和客户可接受的最高价是你需要考虑的两个首要因素,因为这两点确定了产品的价格幅度。考虑成本的时候,你必须重新检查一下会计成本分析中的有关假定,确保他们以合理的方式分配开支和计算实价。并且这个成本分析不仅能使你看懂,而且能以市场营销的角度讲得通,否则,你就不能精确掌握你的盈利情况。同时,还要考虑到币值变动及通货膨胀等因素,它们也会影响你的成本,从而影响你的定价。
……

成本均摊所带来的威胁:
成本均摊将会导致市场份额的丧失。按照公司的常规会计处理方法,确有部分成本直接归道特定的产品上,把所剩下的成本都均摊掉,即平分到所有产品头上。这种做法的后果是,产品的实际成本遭到扭曲,而公司也可能因此面临竞争的威胁。
成本随市场份额的变动而变动。市场的细分使得成本计算和价格制定都变得极为复杂。公司要面对成本均摊和价格均摊所带来的风险。在任何行业里,领先竞争者的成本都应该是最低的。有了低成本,领先者既可以获取最大的利润、制定最低的价格,也可以为产品增添最大的价值。不管怎样,低市场份额的竞争者参与有效竞争的可能性看来是微乎其微,更不用说从领先者手中夺取市场份额了。
然而,新进入市场者却在一个又一个地从领先者手中攫取份额,最终并取而代之,这种情况已广泛发生于许多行业中。这可能是因为领先者对收益的期望值太高,从而为竞争活动撑起了一把价格保护伞。于是,收益期望较低的竞争者得以进入这个产业,并逐步赢得领导地位。另一个原因可能是,新进入者采用了比领先者更为积极大胆的财务策略。他们更多地利用负债及留存盈余。尽管这样会压低最初的收益,但能比领先者更快地扩大生产能力。
……

确定你的定价目标
你必须决定你的产品或服务应该达到什么样的定价目标。你已经仔细选定了它的目标市场和进行了市场定位,同时,还要把你的定价目标同整个经营和营销目标紧紧联系起来。
对于任何一家公司而言,目标越清楚,制定价格就越容易。公司通过定价追求以下主要目标:
生存:如果公司遇上生产力过剩或者激烈竞争或者要改变客户的需求时,它们会把维持生存作为其首要目标。为了保持工厂继续开工和存货能出手,他们必须制定一个较低的价格,并希望市场是价格敏感型的。利润比起生存来要次要得多。只要他们的价格能够弥补可变成本和一些固定成本,它们就能够维持住公司。从长远看,公司必须学会怎样增加价值,否则将面临破产。
最大当期利润:许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。他们估计市场需求和成本,比故此选择出一种价格,这个价格将能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。
最高当期收入:公司将建立一个最高销售收入的价格。因为他们认为这将导致利润的最大化和市场份额的成长。
最高销售成长:公司希望达到销售额最大增长。销售额越高,单位成本就越低,长期利润就越高。他们采用市场渗透定价策略,即认为市场对价格十分敏感,从而将价格定得很低。


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