论促销创新的原点(doc 9页)

论促销创新的原点内容提要：
每天都被淹没在各类促销活动的海洋里，每天至少在现实或媒体中看到三个以上的促销活动，这让我们毫不怀疑中国已经进入了“促销时代”。可是，每天在市场上转悠，在现实中感受到这么多层出不穷的促销活动，让我仅仅来写促销创新，竟然无从下笔！因为仅为了说促销这个营销元素的发展而写促销创新，这似乎有点出奇的单薄！定下这个题目，又发现许多企业本身在进行促销活动创新的过程中，虽然都很知道4P的概念，却确实又在很多情况下把促销与产品、价格、渠道的关系都忽视了。
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翻开一些大超市的DM（直邮广告），上面写的全是“买几赠几”、“促销价”、“优惠价”，表明了现在很多促销活动的实质是“促销就是直接降价或变相降价”。这明显是与产品未能建立联系的体现。可口可乐公司的“酷儿”产品在北京上市时，由于产品定位是带有神秘配方的5-12岁小孩喝的果汁，价格定位也比果汁饮料市场领导品牌高20%。当时，在激烈的竞争以及新品并不被消费者所广泛认知的情况下，铺完货以后，产品周转却比较吃力，眼看销售不愠不火，很多业务系统员工强烈要求将产品进行降价促销，与市场果汁饮料领导品牌抗衡，力图通过价格和产品双优势夺得市场的大份额，从而后来居上，取得竞争的胜利。
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促销创新必须考虑到渠道各级成员间是一整条价值链，成员之间是联动的。了解渠道—价值链是促销创新开展的基本指导思想。
在这里，不得不提到啤酒行业的“促销毒药”—瓶盖有奖促销。这可以说是促销创新可借鉴的一种经典方法。经典在于它考虑到了促销的几大重要因素：时效性、消费者促销与渠道促销兼具、隐蔽性，还最深地抓住了消费者“赌博”的博彩心理，是对渠道—价值链的一种完全理解。这是完全按照渠道—价值链进行合理设计促销活动的办法：从消费者方面来讲，消费者可得到多大的奖或购买几次得到一个奖，才能被吸引进行消费，这样可设计出合理的中奖比率，消费者会有真正的得到实惠和被企业关注的感觉；从厂家方面来讲，可通过不断调整中奖比率来适应消费者消费行为的变化，将投入效果最优化，促销效果最大化，一定的投入得到最大的效果；从流通渠道来讲，一则流通渠道成员有进货奖励，由于刮卡里的奖励数量也是未知的，奖励有大有小，这能产生很强的刺激感，同时由于流通渠道成员可通过对促销活动的管理和服务（如收瓶盖或者对促销产品流向进行监控），这还有管理与服务的奖励，这样不但得到促销活动的好处，积极性也充分调动起来了

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