年度策略性营销规划的程序与方案分析（一）(doc 44页)

年度策略性营销规划的程序与方案分析（一）目录：
第一讲  商战利剑：年度策略性营销规划
第二讲  机会及威胁分析（一）――宏观环境
第三讲  机会及威胁分析（二）――消费者购买行为
第四讲  机会与威胁分析（三）――竞争者
第五讲  机会及威胁分析(四)——市场总需求分析
第六讲  机会与威胁分析(五)——前期业绩和策略评估
第七讲  长处及弱点分析

 

年度策略性营销规划的程序与方案分析（一）内容提要：
营销管理策略为重点的时代
到了八十年代，企业注意到让营销的各个机能独自地发挥作用，往往在客户中产生混乱，例如，广告的诉求和特性无法一致，产品购自不同渠道价格差异性大等。因此营销人员体会到必须整合与管理各种营销机能，于是如何整合管理营销机能的探讨，便开始在企业内风行起来。
营销管理策略，是强调营销组合间的一贯性与配合性。
营销管理策略的主要策略重点有三项：①设定营销目标；②设定目标市场；③制定营销策略组合。
为了有效地达成营销管理策略的任务，消费者购买行为分析、市场调查、品牌策略、市场定位、客户满足度调查等，都是策略形成前必须研究的重点。
目前营销管理策略的形成过程，仍是企业界在实务上经常采用的，也是营销教学上不可或缺的内容。
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营销管理策略虽然能有效地达成目标市场内各营销机能相互配合的任务，但往往与企业的其他机能，如生产、财务、人力资源、研究开发等策略有差距（gap），无法有效地整合营销整体的力量和支援营销在企业内所担当的创造性角色，因此营销管理策略局限在营销的领域中，只能追求营销部门的合理性及效率性。
市场状况在不断地变动，面对今日多变的市场，“营销”也需要以全新的观念应对。如何面对今日商品充斥、全球竞争的成熟化的市场呢？策略性营销是一个途径。
策略性营销强调的是以客户导向为中心，制定企业的策略，制定的策略能适应环境的变动，能充分让各项资源（人、物、资金、专有诀窍）配合市场导向投入，并设计出能配合策略执行的组织，以实现企业的使命，达到企业存续、成长的目标；也就是策略性营销思考营销策略时，必须同时思考环境、经营资源及组织的反应，这几项因素是交互影响彼此互动的，因此，在策略性营销的观念下，不再像以往一样，在既定的市场、技术及组织内，专注于如何利用4P去适应客户需求和竞争者，而能根据企业存在的价值、企业的使命去选择具有竞争优势的市场，满足顾客需求，制定赢取市场的策略。
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效率评估
假设利润分析揭示了公司在若干产品、地区或者市场方面的盈利情况不妙。要解决的问题就是，是否存在更有效的方法来管理销售队伍、广告、促销和分销等绩效不佳的营销实体活动。
 有些公司建立了营销主计长的职位帮助营销人员改进营销效率。营销主计长在主计长室工作，但在企业的营销方面也是专家。在诸如通用食品、杜邦、强生公司里，他们对营销费用和结果进行高级复杂的财务分析。他们检查利润计划和保持记录，帮助制订品牌经理的预算，衡量促销活动的效率，分析媒体使用成本，评价顾客与地区盈利率，教育营销人员懂得营销决策中的财务意义。

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